«Die Lancierung war wirklich legendär»

Herr Graf, beginnen wir mit einer für bluewin weitreichenden Entscheidung, die Sie getroffen haben: Das legendäre bluewin-Logo wurde ersetzt. Das kannte doch jedes Kind damals?

Felix Graf: Stimmt, ich habe das Projekt geleitet, in dem wir entschieden haben, das Bluewin Logo einzustellen. Zusammen mit dem damaligen Markenchef. Das stumme e hat kein Mensch verstanden, viele haben bluewin ohne e geschrieben. Aber es war ein ikonischer Brand, das stimmt.

Das alte bluewin-Logo mit dem stummen e.

zvg

Warum also musste die Marke bluewin sterben?

Hintergrund war eine strategische Überlegung. Wir waren der Ansicht, dass wir nicht 60 Millionen pro Jahr ins Marketing von bluewin investieren können, wenn gleichzeitig kaum jemand weiss, dass Swisscom dahintersteht. Die 60 Millionen kamen ja von der Swisscom. So wurde aus bluewin TV Swisscom TV. Strategisch war das richtig. Aber das bluewin Logo war unglaublich identitätsstiftend. Das spürte man an der Abschiedsparty. Da wurden sogar die grossen Buchstaben vom bluewin-Tower versteigert.

Felix Graf ist heute CEO der NZZ

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Zur Person

Felix Graf, Jahrgang 1967, studierte Physik und Chemie an der ETH Zürich und promovierte dort in Physik. Nach mehreren Jahren bei der Unternehmensberatung McKinsey wechselte Graf 2002 zu Swisscom. In verschiedenen Führungsfunktionen verantwortete er unter anderem das Internetportal bluewin sowie die Unterhaltungsdienste des Telekomkonzerns. Gemeinsam mit seinem Team entwickelte er Swisscom TV von der Strategie bis zum marktreifen Massenprodukt. Seit Juni 2018 ist er CEO der NZZ. Im November 2023 wurde er vom Branchenmagazin Schweizer Journalist:in zum Medienmanager des Jahres gewählt.

Sie gelten als der Mann, der als Erster das Land mit digitalem Fernsehen beglückt hat. Wie kam es dazu?

2004 definierten wir eine sogenannte Triple-Play-Strategie: Telefonie, Internet und TV. Wir hatten damals noch kein TV, für uns war aber klar: Ohne TV wird es uns bald nicht mehr geben. Denn in der Schweiz verfügten bereits über 90% der Haushalte über einen Kabelanschluss, der Breitband, Telefonie und TV bot.

Was waren die grössten Herausforderungen?

Wir hatten noch die dünnen Telefon-Drähte. Mit ihnen war es deutlich schwieriger, ein Breitbandsignal mit der notwendigen Bandbreite zu übertragen. Wir mussten die Breitbandinfrastruktur von ADSL auf VDSL2 umstellen. Zudem brauchten wir eine TV-Plattform, einen Kundendienst und Shops, die das Produkt verkaufen konnten. Wir hatten nichts, wir begannen bei null.

Der Start war dann eher harzig…

Die Lancierung war wirklich legendär (schmunzelt).

Weshalb?

Wir haben für die Lancierung eine grosse Live-Demo versprochen. 300 Journalisten kamen zur Pressekonferenz, der Saal war voll. Carsten Schloter, der damalige Swisscom CEO, sollte die Einführung machen, ich dann die Live-Demo. 5 Minuten vor Beginn kam Mike Zumsteg, der mit mir das Projekt vorangetrieben hatte, zu mir und sagte: «Du Felix, es läuft nichts».

In das Produkt sind Millionen geflossen, trotzdem war es nicht bereit?

Wir mussten das Produkt lancieren, sonst hätten wir die erworbenen Sportrechte verloren. Deshalb gingen wir damals mit einem noch nicht vollständig ausgereiften Produkt an den Start. Aber ganz ehrlich: Bei einem solchen Innovationsprojekt wäre das Produkt wohl nie vollständig fertig gewesen. Wir haben es laufend weiterentwickelt.

Jetzt standen Sie auf der Bühne, 300 Journalistinnen und Journalisten vor Ihnen, den Swisscom-CEO im Nacken. Wie ging es aus?

Ich habe den Journalistinnen und Journalisten gesagt, dass wir ihnen jetzt mal das ganze Erlebnis bieten wollen – inklusive Aufstarten der Box. Dann habe ich 5 Minuten über unser TV-Programmheft gesprochen und improvisiert. Carsten Schloter wurde immer bleicher. Aber es hat funktioniert. Am Ende konnten wir das Problem beheben, und niemand hat etwas gemerkt. Die Hälfte meiner grauen Haare stammt allerdings aus dem ersten Jahr der Lancierung (lacht).

Cablecom war damals der Platzhirsch. Mit welcher Strategie sollte dem Branchenprimus der Rang abgelaufen werden?

Wir wollten uns differenzieren und haben uns auf 3 Elemente konzentriert. Erstens wollten wir ein breites Sender-Angebot, das einfach nutzbar ist. Zweitens wollten wir die Videothek für zu Hause. Netflix gab es noch nicht, aber die DVD sollte man nicht mehr im Videoverleih holen müssen. Drittens wollten wir eine gewisse Exklusivität bieten, da kam der Sport ins Spiel.

Die Sportberichterstattung war damals Hoheitsgebiet der SRG…

Ja, und ich kann mich gut erinnern an die ersten Sportvertragsverhandlungen. Die SRG war wenig begeistert, dass plötzlich ein neuer Anbieter in diesen Markt drängte. Das führte zu einigen Machtkämpfen.

Wie waren diese Machtkämpfe?

Ich erinnere mich an die Übertragung eines Eishockeyspiels, das bei uns von wenigen hundert Leuten geschaut wurde. Trotzdem mussten wir einen eigenen Übertragungswagen neben den SRF-Wagen stellen, weil wir das Signal nicht gemeinsam nutzen konnten. Auch mit der Cablecom gab es einige sehr emotionale Begegnungen. Das gehört wohl dazu, wenn sich ein Markt öffnet und neue Wettbewerber hineindrängen. Was uns zu Gute kam: Die Cablecom hat uns lange unterschätzt.

Inwiefern?

Sie dachten, wir schaffen das nie. Und der Anfang gab ihnen auch recht, wir haben gelitten. Ich musste damals sogar beim Kassensturz antraben.

Weshalb?

Grund war, dass der bluewin-TV-Zuschauer jeweils Sekunden verzögert zum SRF-Zuschauer bei einem Tor jubelte. Ich empfand das ja eher als Vorteil, aber ich war in der Minderheit (lacht). Die Zeitverzögerung war ein Riesenthema.

Zu reden gab auch die Einstellung des bluewin-Chat. Der war damals eine Institution.

Es war damals das grösste Netzwerk. Aber wir wussten auch: alle 10 Minuten kam es zu einem mutmasslich pädokriminellen Kontakt. Das war erschreckend. Wir hatten ein grosses Präventionsnetzwerk aufgebaut – mit über 100 Personen, hauptsächlich Lehrerinnen und Lehrer – die sich anonym im Chat aufhielten und dazu beitrugen, Täter zu identifizieren. Auch die Polizei war eng eingebunden. Aber das Ausmass war einfach zu gross. Und als dann Facebook aufkam, war für uns klar: das macht keinen Sinn mehr.

Wenn Sie heute zurückblicken: Auf was sind Sie am meisten stolz?

Ich glaube, wir haben wirklich Geschichte geschrieben und einen wichtigen Beitrag zur Digitalisierung der Schweiz und der TV-Welt geleistet. Darauf bin ich stolz. Wir hatten ein cooles Team, das mit enormem Engagement und viel Mut Neuland betreten hat.

Das waren die Give-Aways von damals

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