Nel panorama del food & beverage italiano, spesso si tende a datare la nascita del branding come un fenomeno del secondo dopoguerra. Tuttavia, un’analisi approfondita dei registri dei marchi storici rivela una verità sorprendente: l’olio d’oliva fu il pioniere di ciò che oggi chiamiamo Made in Italy. Tra la fine dell’Ottocento e l’avvento della Seconda Guerra Mondiale, mentre altri comparti agroalimentari utilizzavano il marchio principalmente come scudo difensivo contro le contraffazioni, gli imprenditori oleari ne compresero il potenziale offensivo, trasformandolo in una vera e propria leva strategica per conquistare i mercati globali .
La geografia del marchio: Liguria e Toscana, capitali del branding
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, il cuore pulsante di questa rivoluzione commerciale non batteva nel Sud Italia, storicamente la principale area di produzione olearia. L’analisi territoriale dei depositi di marchio effettuati nei primi cinquant’anni post-unità mostra una netta concentrazione in Liguria, seguita dalla Toscana (in particolare la provincia di Lucca) . Fu in queste regioni che si sviluppò un’economia non solo produttiva, ma eminentemente commerciale, grazie a imprenditori che seppero trasformare la materia prima in un prodotto di marca.
L’area di Oneglia, nell’imperiese, divenne un vero e proprio distretto del branding. Qui sorsero realtà destinate a fare la storia del settore: la Sasso (1866), la Fratelli Berio (1870) e, nel 1911, i Fratelli Carli, che innovarono persino il modello distributivo con la vendita diretta porta a porta. Questi imprenditori liguri, spesso abili commercianti, seppero sfruttare la prossimità al porto di Genova e una lunga tradizione mercantile per trasformare la Riviera in un hub di raffinazione e marketing, dove si mescolavano oli di diversa origine per creare miscele in grado di soddisfare i palati più esigenti d’Europa e d’America .
L’architettura dell’autenticità: Terroir, immagini e certificazioni
Cosa rendeva questi marchi così avanti rispetto al loro tempo? La risposta sta nella loro sofisticata capacità di comunicare. In un’epoca in cui le analisi di laboratorio erano scarse e le frodi all’ordine del giorno, il marchio doveva supplire a questa mancanza di certezze, diventando esso stesso un certificato di qualità.
Il primo elemento era la menzione geografica. Nomi come Riviera Ligure o, ancor più frequentemente, Lucca e Toscana, fungevano da “gastro-toponimi”, evocando un territorio specifico e, con esso, la promessa di un gusto superiore . A queste indicazioni si aggiungevano una miriade di aggettivi qualificativi come superfino, extra fino o vergine—termine che fece la sua comparsa nei registri nel 1903, spesso associato a iconografie religiose per suggerire purezza .
Ma l’aspetto più affascinante è l’uso dell’immagine. In un settore in cui il prodotto era invisibile all’interno della bottiglia o della damigiana, l’etichetta divenne il prodotto. Le illustrazioni raccontavano storie di autenticità: pastori e contadine in abiti tradizionali , spesso in contesti campestri, sottolineavano il legame con la terra e la genuinità della lavorazione. Per i mercati esteri, poi, le strategie si facevano ancora più raffinate: etichette in inglese per gli Stati Uniti, in spagnolo per il Sudamerica, e l’uso di bandiere dei paesi importatori per “addomesticare” un prodotto straniero. In casi eccezionali, come per il marchio Gianolio, l’azienda registrò oltre 30 marchi diversi in vent’anni, ciascuno probabilmente studiato per un diverso mercato o segmento di consumo .
Il contesto normativo: Una corsa contro le frodi
Questa fioritura di marchi non avvenne in un vuoto normativo. Al contrario, fu la risposta a un problema endemico del settore: la miscelazione e l’adulterazione. Pratiche come l’aggiunta di oli di semi o di oli nordafricani a quelli italiani erano diffuse e minacciavano la reputazione dell’intera filiera.
Il legislatore intervenne più volte: dalla legge del 1890 che vietava la vendita di grassi adulterati, alla più specifica Legge 136 del 1908 contro le frodi nel commercio dell’olio d’oliva. Sebbene spesso queste leggi si rivelassero inefficaci per la mancanza di controlli, contribuirono a creare un’atmosfera in cui il possesso di un marchio registrato, con le sue promesse di qualità e origine, diventava un bene prezioso per distinguersi dalla concorrenza sleale . Nonostante gli sforzi, solo nel 1942 si giunse a una riforma organica della legge sui marchi, ma l’industria olearia aveva già fatto da apripista.
L’eredità dei pionieri nell’era della trasparenza
Guardando al presente, l’intuizione di quei primi marchi storici appare profetica. Oggi, la sfida per il settore non è solo distinguersi dalla contraffazione, ma farlo in un mercato sempre più globalizzato e frammentato. Aziende come Pietro Coricelli (nata nel 1939) o Monini (1920) portano avanti il testimone di quei pionieri, ma con strumenti del XXI secolo .
Se un tempo l’etichetta prometteva qualità, oggi si chiede trasparenza assoluta. Coricelli, ad esempio, utilizza la tecnologia blockchain per garantire la tracciabilità di filiera dei suoi oli extravergini: un QR Code sull’etichetta permette al consumatore di risalire all’origine delle olive. L’azienda ha inoltre stretto accordi con organizzazioni di produttori per la creazione di DOP (come la Dop Umbria), garantendo un giusto prezzo agli agricoltori e certificando la qualità del prodotto fin dalla materia prima .
La storia degli ultimi anni è anche segnata da passaggi epocali: grandi marchi storici come Bertolli, Sasso e Carapelli sono passati sotto il controllo di multinazionali straniere (il gruppo spagnolo SOS, oggi Deoleo), mentre altri come Barbera (130 anni di storia) vengono oggi tutelati e valorizzati come “Marchi Storici di Interesse Nazionale”, riconoscendo in essi un asset culturale oltre che economico .
Dagli eleganti manifesti della Fratelli Carli alle etichette certificate con la blockchain, il percorso dell’olio d’oliva italiano racconta l’evoluzione di un’intera industria. Quei primi imprenditori dell’Ottocento compresero che il vero valore del loro prodotto non risiedeva solo nell’oro liquido contenuto nella damigiana, ma anche nella storia, nell’immagine e nella fiducia che sapevano costruirgli attorno. Un insegnamento che, nel mondo del food & beverage moderno, è più attuale che mai.
Bibliografia
Mazzotti, Omar, Stefano Magagnoli, and Luciano Maffi. “Trademarks in the Italian olive oil sector (1868-1942).” CEM–Cultura, Espaço & Memória 21 (2026): 11-22
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