Il mercato pubblicitario italiano continua a crescere, ma senza accelerare. Secondo le stime presentate da UPA durante l’Assemblea annuale, il 2026 dovrebbe chiudersi con un incremento degli investimenti dell’1,2%, un risultato che conferma il segno positivo per il quarto anno consecutivo ma evidenzia anche una dinamica piuttosto contenuta. Accanto ai numeri, l’associazione degli investitori lancia un messaggio chiaro: il vero tema oggi è la trasparenza del mercato digitale, dove la mancanza di dati certificati rischia di alterare la lettura dell’intero comparto.
È questo il quadro tracciato dal presidente di UPA, Marco Travaglia, nel corso dell’Assemblea annuale ospitata al Salone d’Onore della Triennale di Milano. Nel suo intervento ha definito il 2026 “un anno di svolta” per il sistema pubblicitario italiano, individuando tre priorità: costruire un sistema di misurazione crossmediale realmente condiviso, valorizzare l’intelligenza artificiale come leva di innovazione concreta e semplificare il quadro normativo che regola il settore.
Audicom apre alle Big Digital Platform
Tra le novità più rilevanti annunciate durante l’assemblea figura l’evoluzione di Audicom, il Joint Industry Committee dedicato alla misurazione delle audience digitali.
Dopo l’avvio della produzione dei dati in formato total audience digital+print, partirà nelle prossime settimane il nuovo assetto societario che vedrà l’ingresso di Anitec-Assinform, in rappresentanza delle principali Big Digital Platform come Amazon, Netflix, Disney e YouTube. Un passaggio destinato a modificare profondamente il sistema di rilevazione delle audience pubblicitarie italiane.
Prosegue inoltre il lavoro condiviso tra UPA, UNA, FCP e Big Tech per definire uno standard comune del contatto video crossmediale. Parallelamente cresce l’adozione dello standard ADV-ID (Cusv), già utilizzato da 260 aziende, 123 case di produzione e 16 agenzie media, con una copertura compresa tra il 30% e il 40% delle campagne pubblicitarie. Travaglia ha invitato editori e piattaforme ad adeguare rapidamente i propri sistemi per garantire una misurazione sempre più trasparente.
Il nodo dei dati sul digitale
Pur confermando una previsione di crescita del mercato, UPA non nasconde alcune criticità.
Il presidente Travaglia ha sottolineato come oggi manchino dati realmente attendibili sull’entità degli investimenti pubblicitari digitali, sia nel loro complesso sia per singolo brand. Secondo UPA, il recente rapporto Agcom sul Sistema Integrato delle Comunicazioni evidenzierebbe differenze significative rispetto alle stime normalmente utilizzate dal mercato.
Poiché il digitale rappresenta ormai circa la metà degli investimenti pubblicitari in Italia, questa situazione rischia di fornire una fotografia distorta del mercato, influenzando analisi della concorrenza e pianificazione strategica delle aziende. Da qui la richiesta di strumenti di rilevazione condivisi e verificabili.
Influencer e retail media continuano a crescere
L’assemblea ha confermato anche il peso crescente delle nuove forme di comunicazione.
La creator economy ha raggiunto investimenti pari a circa 550 milioni di euro e, con la diffusione della Generative Engine Optimization (GEO), i creator sono destinati a diventare sempre più influenti anche nella visibilità dei brand all’interno delle risposte generate dai chatbot basati sull’intelligenza artificiale.
In forte sviluppo anche il retail media, che ha raggiunto i 670 milioni di euro a fine 2025. Un’evoluzione che sta spingendo numerose aziende a ripensare i propri modelli organizzativi e che ha portato UPA a costituire uno specifico gruppo di lavoro dedicato all’interno della Commissione Media.
L’intelligenza artificiale tra opportunità e concretezza
L’intelligenza artificiale è stata uno dei temi centrali dell’incontro.
Koen Pauwels, Distinguished Professor of Marketing della Northeastern University di Boston, ha evidenziato come la maggior parte delle aziende utilizzi già strumenti di AI nel marketing, ma meno di una su quattro abbia avviato una reale implementazione su larga scala.
Secondo Pauwels, molte convinzioni diffuse risultano già superate: l’AI non sostituirà i professionisti del marketing, una maggiore produzione di contenuti non garantisce automaticamente maggiore rilevanza e i contenuti generati esclusivamente dall’intelligenza artificiale non eguagliano ancora quelli creati dall’uomo.
La strategia suggerita agli inserzionisti punta piuttosto a investire nelle infrastrutture dati, monitorare la presenza del brand nelle risposte dei sistemi AI e utilizzare agenti intelligenti per automatizzare attività operative con un ritorno misurabile sugli investimenti.
Data collaboration e innovazione
UPA guarda anche ai nuovi modelli di collaborazione tra imprese.
Con il progetto Nessie si punta ad affiancare alla condivisione dei cookie anche quella dei dati di prima parte provenienti dai CRM aziendali, così da aumentare l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Parallelamente partirà la sperimentazione di OpTwo, startup che punta a creare un database multi-brand attraverso un’unica applicazione, mettendo a disposizione delle aziende strumenti di customer engagement basati su metriche trasparenti e aggiornate in tempo reale.
Le richieste alle istituzioni
Nel suo intervento conclusivo Travaglia ha affrontato anche il tema delle normative che interessano il settore.
Tra i dossier seguiti da UPA figurano il DDL Beneficenza, la Direttiva Green Claims e il Digital Omnibus. In particolare, l’associazione chiede una revisione delle regole sul consenso ai cookie affinché le rilevazioni ufficiali delle audience possano continuare a garantire dati censuari affidabili senza compromettere la qualità delle misurazioni.
La creatività resta un valore umano
A chiudere l’assemblea sono stati gli interventi di Davide Zanolini, Chief Marketing Officer di Piaggio Group, e di Piera Gallo, VP Global Marketing Italian Brands di Stellantis.
Entrambi hanno sottolineato come l’intelligenza artificiale rappresenti un potente strumento di accelerazione dei processi, ma non possa sostituire la creatività, la sensibilità e la capacità di interpretare i cambiamenti culturali. Un messaggio che sintetizza bene la visione emersa dall’Assemblea UPA: il futuro della pubblicità passerà inevitabilmente attraverso dati, tecnologia e AI, ma il valore competitivo continuerà a dipendere dalla qualità delle idee e dalla capacità delle persone di trasformarle in comunicazione efficace.
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Mario Modica
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