Il business della Fifa oltre il Mondiale

Romy Gai: “La sponsorizzazione non è più solo visibilità. Oggi i brand sono coautori dell’esperienza dei tifosi”.

Romy Gai è tra i manager italiani più influenti nello sport mondiale. Chief business officer della Fifa, è chiamato a guidare l’evoluzione del business dell’organizzazione. In questa intervista esclusiva a Fortune Italia, Gai affronta i principali dossier economici che accompagnano il Mondiale 2026 e il futuro della Fifa. Sullo sfondo emerge il filo conduttore che attraversa tutta l’intervista: la necessità di adattarsi a un mercato in continua evoluzione, mantenendo il tifoso al centro della strategia.

Qual è la priorità della Fifa per rendere il proprio modello di business più sostenibile dopo il 2026?

Quello che vogliono i brand realmente è la capacità di adattamento all’evoluzione del bisogno di comunicazione dei brand stessi, che a loro volta tengono il tifoso/consumatore al centro del proprio progetto. Non muta il bisogno, cambia la modalità con cui il bisogno si manifesta, di conseguenza la Fifa deve essere – ed è – all’avanguardia nella capacità di dialogo, flessibilità e comunicazione dell’evoluzione del bisogno

Faccio un esempio pratico: abbiamo deciso che dai sedicesimi di finale della Coppa del Mondo, sui due lati lunghi dei campi, ci sarebbe dovuta essere una nuova base per appoggiare i palloni, sponsorizzata da Coca-Cola. I raccattapalle sono presenti solo sui lati corti, dietro le due porte per intenderci. La decisione è stata presa a torneo iniziato ed è diventata realtà nel giro di dieci giorni.

La capacità di adattamento in tempi rapidi è fondamentale. Inoltre, oggi, i nostri partner desiderano sempre di più contribuire all’esperienza stessa. Pertanto, la domanda non è più solo “dove compare il nostro logo?”, ma anche “cosa possiamo creare insieme?”. Ciò riflette un cambiamento più ampio, in cui i migliori partner non sono più solo sponsor della Coppa del Mondo, ma, sotto molti aspetti, coautori dell’esperienza dei tifosi. Eccolo, il nostro ciclo post 2026.

Qual è il valore economico complessivo previsto per il Mondiale 2026?

Cito i dati dell’analisi commissionata dalla Fifa, nell’ambito del programma GoalEconomy.com e realizzata con il Segretariato dell’Omc da OpenEconomics. Secondo lo studio, la Coppa del Mondo Fifa 2026 genererà circa 80 mld di dollari di prodotto lordo globale, un contributo di 40,9 mld al Pil mondiale, 824mila posti di lavoro equivalenti a tempo pieno e 8,28 mld di dollari in benefici sociali.

Nei soli Stati Uniti l’impatto stimato è di 17,2 mld di dollari di Pil e 185mila posti di lavoro. È l’effetto moltiplicatore di un evento che coinvolge turismo, immobiliare, trasporti, ricettività e servizi finanziari e che, dopo aver raggiunto circa 5 miliardi di persone nel 2022, resta uno dei pochi appuntamenti capaci di catalizzare l’attenzione del pianeta.

Quanto pesa l’assenza della Nazionale italiana sul valore commerciale nel nostro Paese?

Prendiamo l’esempio della Rai. I dati di ascolto che sta facendo registrare questo Mondiale, senza la partecipazione dell’Italia, confermano l’enorme attenzione degli appassionati di calcio.

È la migliore premessa possibile perchè il neo-eletto presidente della Federazione Italiana Giuoco Calcio, Giovanni Malagò, possa trovare nuovo entusiasmo per ingaggiare con i tifosi. Detto questo, l’Italia manca a tutti, non solo agli italiani…

Per la prima volta si utilizza il dynamic pricing sui biglietti. Come sta performando?

Bene, come dimostra il riempimento degli stadi, superiore al 99,5%. La Fifa si adatta alle regole del mercato in cui opera, senza imporre modelli diversi. Negli Stati Uniti il confronto con le principali leghe sportive è significativo: il prezzo medio di un biglietto per la Coppa del Mondo 2026 è stato di 590 dollari, contro i 690 della Nfl, i 485 della Nhl e i 483 della Nba.

Per quanto riguarda i prezzi di partenza, il Mondiale è stato più accessibile, con biglietti da 80 dollari contro i 360 della Nfl. Anche i ricarichi sul mercato secondario confermano che il valore nominale dei biglietti Fifa rimane inferiore alla disponibilità a pagare del pubblico americano.

Come proteggete il brand Fifa e contrastate contraffazione e mercato parallelo?

Questo è un punto importantissimo. Possiamo contare su un intero team legale dedicato alla brand protection, e su una piattaforma informatica dove convergono eventuali violazioni. Monitoriamo il problema a livello globale e questo richiede in maniera rilevante la nostra attenzione.

Quello che fa la differenza fra un prodotto ufficiale e uno contraffatto, è la possibilità di avere un rapporto diretto con noi, non solo per un supporto di protezione, ma anche in termini di asset che mettiamo a disposizione dei brand per comunicare la veridicità del prodotto e degli accordi commerciali.

Lei ha vissuto da protagonista un’epoca di grande crescita della Juventus tra gli anni ’90 e i primi 2000. Da osservatore esterno, qual è il suo giudizio sulla situazione attuale della Juventus?

È tutto molto più semplice di quanto possa sembrare. Il calcio è fatto di cicli storici e la continuità della proprietà, che risale al secolo scorso, è la migliore garanzia agli occhi dei tifosi. E nei cicli, dopo una discesa, c’è sempre una risalita.

Quali competenze maturate nel calcio italiano le sono oggi più utili alla Fifa?

Avendo avuto la fortuna di essere parte della nascita di quello che oggi viene riconosciuto come marketing sportivo, il fatto stesso di averne vissuto crescita e sviluppo, di esserne stato protagonista, fa sì che queste esperienze possano essere messe a frutto nel brand calcistico più straordinario a livello globale: la Fifa. L’essenza è questa: il tifoso va messo sempre al centro del pensiero, solo così si può costruire una strategia di successo e giusta.

L’articolo originale è stato pubblicato sul numero di Fortune Italia di luglio-agosto 2026 (numero 6, anno 9)