L’Ora dei Predatori della Pubblicità

di Pasquale Diaferia

La scorsa settimana avevo scritto che attendevo una risposta dalla comunità della pubblicità dopo la disfatta di Cannes e i miei articoli molto duri su chi questa comunità l’ha guidata fino a sbattere contro il muro della qualità creativa internazionale, della pessima reputazione e di una remunerazione adatta a service provider e non a fornitori di lavoro intellettuale ad alto valore aggiunto.

Inutile nasconderlo, è stata una settimana davvero interessante.
Tornare a Milano e incontrare tanti colleghi, amici, giornalisti mi ha confermato che la battaglia che ho combattuto in questi anni meritava di essere condotta.

Ho molto apprezzato anche alcuni eventi che mi hanno lasciato davvero pieno di sensazioni positive.

Per esempio, il Best of Cannes di Karim Bartoletti, che quest’anno era davvero cruciale: come avrebbero reagito i soci ADCI a una sconfitta senza precedenti?

Davanti a una Santeria strapiena, dove ho salutato vecchi amici e ho visto gli occhi belli e pieni di voglia di tanti giovani, ho compreso che quello che avevo scritto venerdì scorso (“il problema non sono i creativi”) è corretto. Anche le parole di Karim, a cui ho fatto i complimenti per la rapidità nel confezionare la sintesi dei pezzi migliori, mi hanno convinto: non conta lamentarsi o festeggiare, l’importante è che questi contributi visivi siano di ispirazione anche per un solo creativo italiano.

In assenza di prese di posizione di ADCI, lo considero un manifesto per la rinascita: prendere esempio dai migliori e andare avanti da soli, visto che il sistema di supporto ai creativi non ne offre, tutto preso a gestire finanza, dati e carriere apicali.

Allo stesso modo ho apprezzato un incontro con Urbano Cairo, mercoledì scorso. Alla presentazione dei palinsesti il presidente di LA7, RCS Group e Cairo Pubblicità si è presentato loquace e brillante e ha parlato di tutto, non solo di TV.

Ho approfittato anch’io di questo momento di libertà per chiedergli, grazie alla sua esperienza ultratrentennale, se considerasse più difficile operare oggi, con centinaia di canali TV, di testate digitali e di editori iperaggressivi, rispetto agli anni in cui aveva cominciato con il Cavaliere, con sei canali, quattro o cinque testate cartacee nazionali di riferimento e un duopolio solido e realmente competitivo.

“Certo che oggi è più difficile”, mi ha risposto, “ma è anche vero che in questi tempi bisogna essere capaci di cogliere tutte le opportunità, con velocità e intelligenza”.

Mi pare un’analisi davvero completa e sfidante.

Chi ha avuto la fortuna di godere di tempi favorevoli, oggi deve saper affrontare la tempesta tecnologica, sociale e professionale per fare innovazione, impresa e futuro.

Subito dopo, su una domanda più squisitamente politica, Cairo ha citato un saggio che ho deciso, a mia volta, di mettere nel titolo di questo pezzo: L’Ora dei Predatori. È scritto da Giuliano da Empoli, pseudonimo che ricorda certi tempi lontani in cui il craxismo si esibiva in editoriali sull’Avanti! firmati Ghiso di Tacco e che davano la linea per il futuro.

Ecco, subito dopo aver citato il saggio sul potere nella modernità, ho scoperto che i Predatori stavano per rifarsi vivi e mi avrebbero lanciato messaggi inquietanti.

Infatti, poco dopo, all’Assemblea dell’UPA, sono successe due cose rilevanti.

La prima è stata l’ammissione del presidente Travaglia sul fatto che la vita aziendale e quella associativa hanno ritmi e risorse diverse. L’anno scorso aveva promesso, dopo la batosta di Cannes, un lavoro della neonata commissione Branding and Equity. Quest’anno, davanti alla disfatta sulla Croisette e a qualche domanda impertinente di una collega di talento (“Insomma, dite che volete misurare tutto. Ma cosa state misurando: gli investimenti, l’attenzione o la relazione con il consumatore?”), ha dovuto ammettere che la commissione ha bisogno di altro tempo, perché tutto avviene in forma volontaria e le strutture dell’associazione sono davvero esigue e concentrate su altri temi più rilevanti (Audi, decreto Benefit e misurazione delle piattaforme digitali).

Chiaro, onesto e signorile, Travaglia è stato l’unico presidente ad affrontare le domande difficili e ad ammettere che c’è molto da fare, anche lato cliente.

A differenza dei suoi pari grado di altre organizzazioni, almeno lui ha preso una posizione.

Chapeau.

Il secondo avvenimento ha preso forma durante il party post Assemblea pubblica UPA, sempre in Triennale.

Anche lì ho trovato amici di aziende, associati UNA, produttori di spot e altri professionisti del settore. Qualcuno, con un bicchiere in mano, mi ha fatto i complimenti per l’abbronzatura che tradizionalmente esibisco in questo periodo dell’anno. Altri, prendendomi sotto braccio, mi hanno fatto i complimenti per le corrispondenze da Cannes.

Tutto bene, penserete voi.

Invece, in tempi diversi ma con lo stesso sorriso di circostanza, si sono manifestati anche i Predatori che Cairo aveva evocato al mattino.

Tre diversi personaggi, in tempi diversi ma discretamente sincronizzati, mi hanno avvicinato e, sorridendo, mi hanno lanciato sostanzialmente lo stesso messaggio, che provo a riassumere in una forma volgare ma diretta:

“Bravo, sei ancora al centro dell’attenzione, ma ricorda che a buttare merda su tutti, lo sterco nel ventilatore poi torna indietro.”

Non è una novità. Anche tre anni fa (ma, volendo, potrei tornare indietro di dieci), mi erano state dette le stesse cose, davanti ad editoriali critici nei confronti di un mondo in cui le remunerazioni stavano crollando (e nacque la campagna Le Idee si pagano) e successivamente contro il DIE che stava diventando un approccio creativo invece che un’istanza sociale.

Anche allora mi suggerirono di starmene tranquillo e non disturbare il manovratore.

Sapete bene come è andata a finire: il tentativo di seppellirmi sotto accuse false e diffamazioni varie si è schiantato contro il fatto che ho spalle abbastanza grandi per difendermi da cialtroni e falsificatori di regime.

E ricordo a tutti che da ADCI, a cui ho contestato le accuse di interesse privato nelle attività del club, dopo tre anni non ho avuto ancora risposte concrete.

Anche stavolta mi preparo alla tempesta e, come suggeriva Cairo nella sua risposta, saprò cogliere qualunque attacco come un’opportunità di crescita e miglioramento.

Ma di una cosa potete stare sicuri.

Io sono convinto che la pubblicità italiana sia piena di talenti soffocati da dirigenti di agenzia e associazioni che pensano ai propri interessi e non a quelli della comunità che dovrebbero guidare.

Io continuerò quindi a raccontare questa anomalia, anche se nei messaggi dei Predatori mi è stato anticipato che nessun potente darà le dimissioni come io ho richiesto.

Il mio problema, però, non sono le dimissioni di nessuno.

Il mio problema è che mercoledì una vicepresidente di Stellantis ha presentato all’UPA una campagna per Pandina, autocelebrandosi con il claim con cui ha concluso la sua presentazione:

“Created by Humans. Accelerated by AI.”

A questi clienti e alle agenzie che durante il cocktail ne parlavano come di una grande idea voglio dedicare questo spot degli anni ’80, sempre di Fiat, che aveva come claim per il consumatore (non per i pubblicitari) “Handmade by Robots”.

Il problema è che nessuno ha capito che siamo indietro di decine di anni rispetto al resto del mondo. Ma nessuno si vuole dimettere, perché bisogna farsi vedere ai party per prendere clienti.

Io continuerò a raccontarlo.

Se qualcuno pensa che io stia gettando merda sul mercato, mi spiace.

Io sto solo facendo il mio mestiere di giornalista, sostenuto dal mio editore, libero e indipendente.

Se invece di far crescere la pubblicità italiana vorrete rimandarci indietro lo sterco, noi siamo qui che vi aspettiamo.

Non abbiamo paura del Potere dei Predatori.