Tommaso Longobardi: “La comunicazione non crea una leadership, la rende riconoscibile”

Nel libro “Senza maschera”, pubblicato da Guerini e Associati, l’autore ripercorre dall’interno la strategia digitale che ha accompagnato l’ascesa di Giorgia Meloni 

Di Igor Righetti

I social network hanno cambiato profondamente il rapporto tra politica e cittadini, trasformando il modo di comunicare, costruire consenso e consolidare una leadership. Oggi non basta essere presenti sulle piattaforme digitali: occorre creare una relazione credibile e duratura con il pubblico, adattandosi a linguaggi in continua evoluzione senza perdere autenticità e riconoscibilità. È partendo da queste considerazioni che Tommaso Longobardi racconta la sua esperienza professionale nel volume “Senza maschera – L’ascesa social di Giorgia Meloni raccontata dal suo stratega”, pubblicato da Guerini e Associati. Il libro offre uno sguardo dall’interno sulla costruzione della comunicazione digitale dell’attuale presidente del Consiglio, ripercorrendo un percorso sviluppatosi nell’arco di diversi anni, dalle prime sperimentazioni sui social network fino alla creazione di una delle più vaste comunità digitali della politica europea. Attraverso aneddoti, analisi, retroscena e riflessioni, Longobardi descrive le strategie che hanno accompagnato la crescita di Giorgia Meloni e di Fratelli d’Italia, evidenziando come il digitale sia diventato un elemento centrale dell’azione politica contemporanea. Nel volume trovano spazio non soltanto i successi ottenuti, ma anche gli errori, le difficoltà e le sfide affrontate in un contesto sempre più competitivo, nel quale la velocità della comunicazione impone scelte immediate e una costante capacità di adattamento.

Classe 1991, laureato in Scienze e Tecniche Psicologiche, Longobardi opera nel settore della comunicazione digitale dal 2014. Dopo l’esperienza maturata in Casaleggio Associati, dal 2016 si occupa di comunicazione politica e dal 2018 segue la strategia digitale di Giorgia Meloni. È autore anche del saggio “Comunicazione politica nell’era digitale” e attualmente ricopre il ruolo di responsabile della comunicazione digitale del presidente del Consiglio. Nell’intervista affronta alcuni dei temi centrali del suo libro: dall’influenza delle esperienze internazionali, come quella di Barack Obama, all’evoluzione dei social media nel dibattito pubblico fino al rapporto tra numeri, consenso e costruzione dell’identità politica. Un confronto che offre anche uno sguardo sulle trasformazioni della comunicazione contemporanea, sul crescente peso delle piattaforme digitali e sulle sfide che attendono la politica nell’era dell’intelligenza artificiale.

Nel libro è presente il contributo di Alec Ross, figura che ha avuto un ruolo importante nell’innovazione e nella comunicazione politica americana. Quali sono gli insegnamenti più utili che la politica italiana può trarre dall’esperienza statunitense?

Sono sempre stato abbastanza prudente rispetto all’idea di importare modelli comunicativi da altri Paesi, soprattutto nella comunicazione politica. La politica è profondamente legata alla cultura, al territorio, al linguaggio, alla storia e perfino al carattere di un popolo. Quello che funziona negli Stati Uniti non è detto che possa funzionare in Italia, spesso, il rischio è proprio quello di copiare una forma senza comprenderne davvero il contesto. Detto questo, l’esperienza americana ha certamente prodotto innovazioni importanti, soprattutto nel rapporto tra politica, tecnologia, dati, mobilitazione e partecipazione digitale. Alec Ross è stato parte di quella stagione e ha uno sguardo autorevole proprio perché ha vissuto da vicino un momento in cui la comunicazione politica ha iniziato a cambiare profondamente. L’insegnamento più utile, secondo me, non è imitare il modello americano, ma capire il metodo: studiare i linguaggi nuovi, presidiare le piattaforme dove si formano opinioni e comunità, non considerare il digitale come un accessorio della comunicazione tradizionale, ma come un ambiente autonomo, con regole proprie. Poi ogni Paese deve trovare la sua strada, coerente con la propria identità politica e culturale.

Alec Ross ha lavorato a stretto contatto con Barack Obama in una fase di profonda trasformazione digitale. Quanto l’esperienza di Obama ha influenzato il modo moderno di concepire la comunicazione politica sui social?

L’esperienza di Obama ha sicuramente rappresentato un passaggio importante nella storia della comunicazione politica digitale. Non perché prima non esistessero esperienze interessanti – anche in Italia, in forme diverse, alcune realtà avevano già iniziato a intuire la forza del web e delle community online – bensì perché quella campagna ha avuto una dimensione globale e ha mostrato in modo molto evidente quanto il digitale potesse diventare parte centrale di una strategia politica. La novità non era soltanto “usare i social”, ma integrarli dentro un sistema più ampio: mobilitazione, raccolta dati, partecipazione, volontari, micro-messaggi, costruzione di una narrazione riconoscibile. Da quel momento è diventato più chiaro a tutti che il digitale non era solo un canale di diffusione, ma uno spazio nel quale costruire relazione, identità e consenso. Naturalmente ogni esperienza va letta nel suo tempo. Il mondo digitale di quegli anni era molto diverso da quello attuale: le piattaforme erano diverse, gli algoritmi erano diversi, il pubblico aveva un rapporto diverso con la comunicazione online. Però quella stagione ha segnato un prima e un dopo e, su questo, credo ci sia poco da discutere.

Esistono punti di contatto tra il modello comunicativo sviluppato attorno a Barack Obama e quello costruito negli anni intorno a Giorgia Meloni oppure si tratta di esperienze profondamente diverse?

Sono esperienze profondamente diverse, per contesto, periodo storico, sistema politico, pubblico di riferimento e contenuti. Non credo sia corretto sovrapporle o cercare somiglianze forzate. La comunicazione di Obama nasceva in un ecosistema americano, con un certo tipo di campagna, di linguaggio e di organizzazione. Quella costruita intorno a Giorgia Meloni nasce in un contesto italiano, con una storia politica completamente diversa, partendo dall’opposizione e da una comunità che aveva caratteristiche proprie. Un punto di contatto può esserci sul piano del metodo, non dei contenuti. In entrambi i casi il digitale non è stato trattato come un semplice megafono, ma come uno spazio nel quale costruire un rapporto diretto con le persone e rendere riconoscibile una leadership.

Nel confronto con esperienze internazionali come quella americana, quali sono secondo lei i punti di forza e le debolezze della comunicazione politica italiana?

La comunicazione politica americana ha una grande forza nella chiarezza dei messaggi, nella costruzione dei posizionamenti e nella capacità di trasformare una campagna elettorale in un racconto molto potente. Spesso i messaggi sono più netti, più emotivi, più caldi rispetto a quelli italiani. Questo può essere un punto di forza perché rende la comunicazione immediata e riconoscibile. Allo stesso tempo, però, non credo che quel modello sia automaticamente migliore o esportabile. Il linguaggio politico americano è spesso molto polarizzato, molto spettacolarizzato e non sempre questo rappresenta un vantaggio. In Italia il pubblico ha sensibilità diverse, una storia politica diversa e anche una soglia diversa rispetto agli eccessi comunicativi. La comunicazione politica italiana, quando funziona, ha un punto di forza proprio nella capacità di tenere insieme identità e misura, passione e realismo, messaggio politico e relazione con il territorio. La sua debolezza, a volte, è una certa lentezza nell’adattarsi ai cambiamenti dei linguaggi e delle piattaforme. Per anni il digitale è stato visto come qualcosa di secondario, mentre oggi è evidente che non lo è più. La vera sfida, secondo me, è non copiare gli Stati Uniti e non restare fermi al passato italiano. Bisogna trovare un equilibrio: imparare dall’innovazione internazionale, ma costruire una comunicazione coerente con il nostro contesto, con il nostro pubblico e con l’identità reale del leader che si comunica.

Un tempo i politici cercavano i giornalisti per far arrivare i propri messaggi all’opinione pubblica. Oggi, invece, molti preferiscono parlare direttamente ai cittadini attraverso i social e i propri follower. Secondo lei questo ha reso la politica davvero più vicina alle persone oppure ha semplicemente creato uno spazio dove si può fare comunicazione e propaganda senza il contraddittorio del giornalista?

Credo che spesso quando si parla di questo tema si tenda a mettere social e stampa dentro la stessa cornice, come se fossero due strumenti alternativi o in competizione diretta. Secondo me è un errore. Sono due ambienti diversi, con linguaggi diversi, tempi diversi, professionalità diverse e obiettivi diversi. I social hanno certamente reso possibile una comunicazione più diretta, meno filtrata, più immediata. Consentono a un leader politico di parlare alla propria comunità, di spiegare una posizione, di raccontare una scelta, di presidiare un dibattito nel momento in cui quel dibattito nasce. Questo non significa, però, che il ruolo del giornalismo venga meno o diventi secondario. Il giornalismo mantiene una funzione fondamentale: fare domande, verificare, contestualizzare, offrire un punto di vista critico. Il punto, quindi, non è scegliere tra social e stampa. Il punto è capire che sono piani diversi della comunicazione pubblica. La comunicazione digitale non può essere ridotta a un modo per evitare il contraddittorio, così come il giornalismo non può pensare di essere ancora l’unico filtro attraverso cui passa il rapporto tra politica e cittadini. Una comunicazione matura deve saper stare in entrambi gli spazi, rispettandone natura e regole.

Lei distingue tra numeri e consenso: perché questa differenza è così importante?

I numeri, da soli, sono fini a se stessi. Spesso si pensa che le metriche social possano spiegare automaticamente fenomeni molto più complessi come il consenso politico. In realtà, le analisi più efficaci non possono limitarsi ai dati delle piattaforme digitali. Se fosse così, parleremmo semplicemente di comunicazione e non di comunicazione politica. I numeri social possono essere utili per valutare la notorietà di un personaggio pubblico, di un artista o di una celebrità, ma non sono sufficienti per comprendere il rapporto tra un leader politico e il proprio elettorato. Possono rappresentare un indicatore importante, ma non spiegano da soli la capacità di costruire e consolidare consenso.

Lei sostiene che ogni leader abbia bisogno di una comunicazione “cucita su misura”.  C’è un esponente dell’opposizione che, secondo lei, non ha ancora trovato il linguaggio giusto per raccontarsi?

Non mi piace fare nomi. Credo però che il problema riguardi trasversalmente molti politici. Spesso si cerca di utilizzare i social per costruire qualcosa che non esiste realmente. I social sono una vetrina, ma devono mostrare contenuti autentici. Se dietro non c’è sostanza, prima o poi il pubblico se ne accorge.

Ha detto che i giovani non vogliono vedere politici ballare su TikTok. Che cosa cercano invece?

Cercano una politica che parli loro da pari e che affronti temi reali. Non vogliono una politica che li imiti o che cerchi di risultare artificiosamente vicina. La politica deve utilizzare i linguaggi e i formati dei social, ma senza perdere la propria identità e senza banalizzare i contenuti.

In questi anni sono cambiati linguaggi, piattaforme e modalità di fruizione dei contenuti. Qual è stata la trasformazione più significativa che ha osservato nel comportamento degli utenti e degli elettori sui social?

Una delle trasformazioni più evidenti riguarda il modo in cui le persone interagiscono, soprattutto nei commenti. Negli anni il dibattito politico sui social è diventato sempre più polarizzato. Oggi chi commenta con maggiore frequenza è spesso chi ha una posizione molto netta, favorevole o contraria. Il pubblico più moderato, invece, tende sempre di più a osservare, leggere, condividere magari in privato, ma a esporsi molto meno pubblicamente. Questo produce una distorsione importante: se si guarda solo ai commenti, si rischia di avere una percezione falsata del clima reale. Il commento non rappresenta necessariamente l’opinione pubblica nel suo insieme. Rappresenta spesso la parte più attiva, più schierata, più emotiva del dibattito. Per chi si occupa di comunicazione politica questo è un punto fondamentale. Bisogna ascoltare i social, ma non esserne prigionieri. I commenti sono un indicatore, non la realtà intera. Vanno letti insieme ad altri segnali: le visualizzazioni, le condivisioni, i messaggi privati, il sentiment complessivo, il territorio, i dati elettorali, il rapporto diretto con le persone.

Negli ultimi anni la politica è diventata sempre più visiva, tra video brevi, immagini e format pensati per catturare l’attenzione in pochi secondi. Questo rischio di semplificazione può impoverire il dibattito pubblico oppure rappresenta semplicemente una nuova forma di comunicazione da comprendere e utilizzare?

Il rischio di semplificazione esiste ed è inutile negarlo. Le piattaforme premiano velocità, immediatezza, riconoscibilità. Questo può portare a ridurre temi complessi a slogan o a contenuti pensati solo per catturare attenzione. Però non credo che la comunicazione visiva sia di per sé un impoverimento. Dipende da come viene usata. Un video breve può banalizzare un tema, ma può anche renderlo accessibile a persone che altrimenti non lo avrebbero mai intercettato. Un’immagine può essere superficiale, ma può anche sintetizzare con forza un messaggio politico. Un format può essere vuoto oppure può diventare uno strumento utile per spiegare con continuità un’azione di governo o una posizione. La responsabilità sta nel trovare un equilibrio: adattare il linguaggio alle piattaforme senza svuotare il contenuto. La sfida è questa. Non pretendere che i social funzionino come un convegno o come un’intervista lunga, ma nemmeno piegarsi completamente alla logica dell’intrattenimento. Bisogna rendere il messaggio comprensibile, senza renderlo banale.

Dopo tanti anni trascorsi dietro le quinte, qual è l’aspetto della comunicazione politica che secondo lei viene maggiormente frainteso dall’opinione pubblica e dagli stessi osservatori?

Credo che venga spesso fraintesa la ragione profonda di alcune scelte comunicative. Molte decisioni vengono lette dall’esterno con una lente esclusivamente politica o ideologica, anche quando nascono da valutazioni molto più semplici: il linguaggio della piattaforma, il pubblico a cui ci si rivolge, il momento, il formato, il tono più adatto, la necessità di rendere comprensibile un messaggio. A volte gli osservatori attribuiscono a una scelta comunicativa intenzioni che non ci sono, oppure leggono tutto come tattica, propaganda, provocazione. Naturalmente la comunicazione politica ha sempre una dimensione strategica, sarebbe ingenuo negarlo. Ma strategia non significa necessariamente manipolazione. Spesso significa scegliere il modo più efficace e coerente per far arrivare un messaggio senza snaturarlo. Un altro grande equivoco è pensare che la comunicazione crei dal nulla una leadership. Non è così. La comunicazione può valorizzare, ordinare, rendere riconoscibile, amplificare. Ma se non c’è una identità forte dietro, se non c’è coerenza tra ciò che si comunica e ciò che una persona è davvero, prima o poi il pubblico lo percepisce.

Guardando al futuro, quale ritiene sarà la prossima grande sfida comunicativa per Giorgia Meloni e come cambierà il modo di raccontare la sua leadership nei prossimi anni?

La forza della comunicazione di Giorgia Meloni, in questi anni, è stata quella di non costruire una maschera. Non abbiamo mai lavorato per inventare un personaggio diverso da lei, ma per valorizzare il suo modo di essere, il suo linguaggio, la sua autenticità e la sua capacità di parlare in modo diretto alle persone. La sfida futura sarà continuare a farlo in un contesto sempre più complesso. Quando si governa, cambiano le responsabilità, cambiano i tempi, cambia il peso di ogni parola. Allo stesso tempo, però, non bisogna perdere il rapporto diretto con le persone e quella riconoscibilità che ha accompagnato tutto il percorso. Credo che il punto sarà tenere insieme istituzione e autenticità, ruolo di governo e vicinanza, autorevolezza e capacità di parlare in modo comprensibile. Le piattaforme cambieranno, i linguaggi continueranno a evolversi, arriveranno nuove sfide legate all’intelligenza artificiale, alla manipolazione dei contenuti, alla velocità del dibattito pubblico. Ma il principio di fondo, secondo me, resterà lo stesso: non snaturare il messaggio e non snaturare la persona. Se questo è passato in questi anni, credo sia uno degli aspetti più importanti del lavoro fatto. E spero che continui a essere così anche in futuro.