Giovani e vino, il ricambio generazionale diventa la sfida decisiva per il settore

Il mondo del vino si trova davanti a una trasformazione profonda. Non è soltanto una questione di prodotti o di nuove modalità di consumo: a cambiare è la struttura stessa della domanda. I giovani, destinati a rappresentare il mercato di domani, oggi hanno un peso ancora limitato nei consumi, ma stanno già contribuendo a ridefinire abitudini, linguaggi e occasioni di convivialità.

A fotografare lo scenario è Denis Pantini, Responsabile Agrifood & Wine Monitor di Nomisma, che evidenzia una delle principali criticità del settore: la progressiva perdita di centralità del vino presso le fasce più giovani della popolazione.

Una base di consumatori sempre più anziana

Negli ultimi vent’anni il peso degli under 30 nel consumo di vino in Italia è rimasto sostanzialmente stabile, ma su livelli ridotti. Oggi i giovani rappresentano circa il 6% del totale dei consumatori, con un’incidenza ancora marginale sia dal punto di vista quantitativo sia economico.

A incidere non è soltanto il calo demografico. “Oltre alla criticità strutturale rappresentata dall’invecchiamento della popolazione italiana – spiega Pantini – la contrazione dei consumi dipende anche dalla riduzione della frequenza di consumo, che riguarda l’intero mercato”. I consumatori abituali, ovvero coloro che bevono vino quotidianamente o più volte alla settimana, sono infatti scesi negli ultimi anni da circa il 57% a meno del 40% della consumer base complessiva.

Un cambiamento che mette in discussione uno dei meccanismi storici del settore: quello secondo cui il vino accompagnava il percorso di crescita delle persone, aumentando progressivamente con l’età.

Il vecchio modello di consumo non funziona più

Per decenni il percorso era prevedibile: un avvicinamento occasionale in giovane età e una crescita successiva della frequenza di consumo grazie a maggiore autonomia economica e a modelli culturali consolidati.

Oggi questo schema appare indebolito. “L’ingresso nella fase di consumo del vino non implica più automaticamente una crescita nel tempo – osserva Pantini –. Il passaggio dalla familiarizzazione al consumo abituale si è interrotto”.

Per il settore significa dover ripensare strategie e prodotti, individuando nuove modalità per costruire relazione con consumatori che non seguono più i comportamenti delle generazioni precedenti.

Nuove occasioni di consumo: fuori casa, aperitivi ed esperienze

Anche i luoghi e i momenti del consumo stanno cambiando. I giovani mostrano una maggiore propensione verso occasioni conviviali fuori casa, ma contemporaneamente emergono nuove forme ibride.

Il consumo domestico, un tempo dominante, sta vivendo una trasformazione: gli aperitivi organizzati in casa tra amici stanno diventando un’alternativa ai locali, anche per effetto di fattori economici e culturali e della maggiore attenzione ai limiti legati alla guida.

In questo scenario cresce anche il ruolo dell’enoturismo, che può rappresentare un punto di accesso privilegiato per avvicinare le nuove generazioni al vino attraverso esperienza, conoscenza e cultura.

Bianchi, bollicine e mixology: così cambia il gusto dei giovani

Sul fronte delle preferenze, il consumo giovanile non mostra una contrapposizione netta tra categorie, ma alcune tendenze risultano più evidenti.

“I vini bianchi sono quelli maggiormente apprezzati dagli under 30, mentre i rossi mantengono una posizione più marginale – spiega Pantini –. Le bollicine rappresentano un’altra categoria particolarmente attrattiva, soprattutto quando entrano nel mondo della mixology e dei premixati”.

Il vino, quindi, sembra trovare maggiore spazio quando viene inserito in contesti più dinamici e immediati, vicini alle modalità di consumo già consolidate tra i giovani.

Low alcohol e dealcolati: interesse in crescita, ma mercato ancora agli inizi

Tra i fenomeni emergenti c’è anche l’attenzione verso vini a bassa gradazione alcolica e dealcolati. Il mercato italiano è ancora contenuto: nel 2025 le vendite nella grande distribuzione si sono fermate intorno alle 400 mila bottiglie, prevalentemente di produzione estera.

Tuttavia, secondo le ricerche condotte da Nomisma, le nuove generazioni mostrano una maggiore apertura rispetto agli adulti verso prodotti con minore contenuto alcolico.

Una tendenza che trova conferma anche nei principali mercati internazionali, dove giovani consumatori mostrano interesse crescente per low alcohol, mixology e ready to drink.

Il problema del linguaggio: il vino appare ancora troppo complesso

Accanto ai cambiamenti nei gusti e nei comportamenti emerge una questione culturale. Per molti giovani il vino continua a essere percepito come un prodotto complesso, distante, quasi elitario.

Il rischio è che il settore perda progressivamente il contatto con le nuove generazioni, soprattutto rispetto a prodotti percepiti come più semplici, immediati e accessibili.

“La sfida è rendere il vino più comprensibile senza banalizzarlo – sottolinea Pantini –. Per farlo è necessario ascoltare in modo sistematico i giovani e comprendere come stanno cambiando le loro aspettative”.

Il progetto Nomisma: dalla ricerca alla sperimentazione

Da questa esigenza nasce il nuovo progetto promosso da Nomisma sul rapporto tra giovani e vino. L’iniziativa prevede due fasi: una ricerca approfondita sui comportamenti degli under 30 e una sperimentazione attraverso degustazioni e test comparativi.

L’obiettivo è analizzare non solo cosa bevono i giovani, ma anche quali caratteristiche dei prodotti riescono realmente a incontrare i loro gusti.

Il risultato atteso è la costruzione di indicazioni operative per le aziende della filiera: nuove strategie di comunicazione, sviluppo prodotto e posizionamento sul mercato.

Una sfida che coinvolge tutta la filiera

Il tema del ricambio generazionale riguarda l’intero comparto vitivinicolo. Alcune aziende hanno già avviato iniziative mirate, soprattutto sul fronte del marketing e del packaging, ma manca ancora una strategia condivisa a livello sistemico.

Il progetto di Nomisma, sviluppato con il coinvolgimento di Tenute del Leone Alato e Assoenologi, punta proprio a creare un osservatorio permanente capace di monitorare l’evoluzione del rapporto tra giovani e vino.

Perché la questione non riguarda soltanto le preferenze di consumo, ma il futuro stesso del settore. Il vino dei prossimi anni dovrà confrontarsi con una nuova generazione di consumatori attraverso un linguaggio diverso, prodotti più flessibili e una capacità maggiore di dialogare con cambiamenti sociali e culturali profondi.