di Mario Modica
L’intelligenza artificiale entra ufficialmente anche nella comunicazione istituzionale dello Stato.
Una circolare del Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria, adottata il 16 luglio 2026, ha stabilito le condizioni per la diffusione sulle reti televisive e radiofoniche della Rai degli spot delle amministrazioni centrali realizzati con il contributo dell’intelligenza artificiale generativa. Si tratta degli spazi messi gratuitamente a disposizione del servizio pubblico per le campagne di comunicazione istituzionale. (informazioneeditoria.gov.it)
È un passaggio importante, destinato probabilmente a rappresentare soltanto l’inizio di una trasformazione molto più ampia.
L’intelligenza artificiale non viene più utilizzata esclusivamente dalle aziende tecnologiche, dalle agenzie pubblicitarie, dalle piattaforme o da qualche creativo particolarmente curioso. Entra formalmente anche nella comunicazione attraverso la quale lo Stato parla ai cittadini.
La decisione è comprensibile e, per molti aspetti, inevitabile. Sarebbe inutile pensare di fermare una tecnologia che sta già modificando la produzione di immagini, animazioni, testi, voci e contenuti audiovisivi.
Ma proprio perché si tratta di comunicazione pubblica, una domanda non può essere evitata:
quando una macchina partecipa alla costruzione di un messaggio rivolto ai cittadini, chi garantisce che quel messaggio sia corretto, trasparente e responsabile?
La risposta, almeno per ora, può essere soltanto una.
La responsabilità resta umana.
Le regole introdotte per gli spot istituzionali
La circolare stabilisce alcuni limiti molto precisi.
Gli spot istituzionali realizzati esclusivamente attraverso l’intelligenza artificiale possono essere diffusi negli spazi gratuiti della Rai soltanto quando sono prodotti in grafica, animazione o attraverso l’impiego di immagini di repertorio. L’IA può inoltre essere utilizzata nella fase di postproduzione di spot girati con attori reali.
In questi casi deve comparire la dicitura:
“Realizzato con contributo IA”.
Non è invece consentito utilizzare voci generate artificialmente. L’audio deve essere realizzato da attori, speaker o doppiatori umani. Non è permesso neppure l’impiego di attori generati dall’intelligenza artificiale. La circolare dichiara esplicitamente di voler preservare l’autenticità e la credibilità della comunicazione istituzionale, oltre a tutelare l’occupazione nel settore della produzione culturale. (informazioneeditoria.gov.it)
Sono indicazioni ragionevoli.
Riconoscono che l’intelligenza artificiale è uno strumento ormai utilizzabile, ma allo stesso tempo pongono alcuni argini alla sostituzione totale del lavoro umano.
Soprattutto, introducono un principio fondamentale: il cittadino deve poter riconoscere la presenza di contenuti generati o modificati artificialmente.
La trasparenza, però, è soltanto il primo passo.
Scrivere che uno spot è stato realizzato con il contributo dell’intelligenza artificiale non risolve automaticamente tutti i problemi legati al suo contenuto.
Chi risponde quando qualcosa va storto?
Supponiamo che uno spot istituzionale presenti un’immagine storicamente inesatta, una ricostruzione fuorviante, un dato sbagliato o una rappresentazione stereotipata di una categoria di persone.
Chi ne risponde?
Certamente non il software.
Un sistema di intelligenza artificiale non può essere convocato per spiegare le proprie scelte. Non può assumersi una responsabilità politica, amministrativa, professionale o morale. Non può essere chiamato a rispondere di un danno provocato da un’immagine falsa o da un messaggio ambiguo.
La responsabilità rimane dell’amministrazione che ha commissionato lo spot, del dirigente che lo ha approvato, dei professionisti che lo hanno realizzato e dei soggetti incaricati di verificarlo.
L’intelligenza artificiale può realizzare uno spot. Non può assumersene la responsabilità.
È questa la distinzione che dovremo ricordare ogni volta che una tecnologia generativa entrerà nella comunicazione pubblica.
Utilizzare uno strumento innovativo non significa trasferire allo strumento il peso delle decisioni.
La macchina può proporre. L’essere umano deve scegliere, verificare, correggere e infine rispondere del risultato.
Il rischio dell’ennesimo risparmio sulle competenze
Esiste poi un altro problema, forse ancora più concreto.
Il pericolo è che l’intelligenza artificiale venga presentata come innovazione quando, in realtà, viene utilizzata soprattutto per risparmiare sulle professionalità.
È già accaduto molte volte nel mondo della comunicazione.
Prima qualcuno ha pensato che non servissero più le agenzie. Poi sono stati considerati superflui i grafici, i copywriter, i fotografi, i videomaker, gli speaker e i doppiatori.
Con l’arrivo delle piattaforme digitali si è diffusa l’idea che chiunque potesse costruire autonomamente una campagna, acquistare pubblicità, realizzare un logo o produrre un video.
I risultati sono sotto gli occhi di tutti.
Errori ortografici, immagini inappropriate, loghi deformati, fotografie utilizzate senza autorizzazione, messaggi incomprensibili e campagne che diventano casi negativi sui social prima ancora di raggiungere il pubblico per il quale erano state progettate.
Ora il rischio è compiere un ulteriore passo.
Qualcuno potrebbe pensare che sia sufficiente scrivere poche righe all’interno di un programma per ottenere automaticamente uno spot istituzionale.
Ma la comunicazione non è soltanto produzione tecnica.
Uno strumento può generare un’immagine. Non conosce necessariamente il contesto nel quale verrà utilizzata. Può creare una voce, ma non comprende fino in fondo la sensibilità del pubblico che la ascolterà. Può suggerire uno slogan, ma non possiede una coscienza istituzionale.
L’intelligenza artificiale elabora ciò che ha appreso dai dati. Non assume la responsabilità sociale delle conseguenze.
La comunicazione pubblica non è pubblicità qualsiasi
Quando un’azienda sbaglia una campagna può danneggiare il proprio marchio, perdere clienti o essere costretta a ritirare il messaggio.
Quando sbaglia lo Stato, il problema è più grave.
La comunicazione istituzionale riguarda la salute, la sicurezza, i diritti, i doveri, le emergenze, le scadenze, i servizi pubblici e il comportamento dei cittadini.
Un messaggio poco chiaro può generare confusione. Un’immagine ambigua può diminuire la fiducia nelle istituzioni. Una voce artificiale troppo simile a quella di una persona reale può creare problemi di identificazione e autenticità.
La comunicazione pubblica non deve soltanto essere efficace.
Deve essere corretta, accessibile, riconoscibile e rispettosa.
Deve parlare a persone di età, formazione, provenienza e condizioni differenti. Deve considerare anche chi possiede minori competenze digitali o potrebbe non essere in grado di distinguere facilmente un contenuto autentico da uno sintetico.
Per questo motivo l’utilizzo dell’intelligenza artificiale da parte dello Stato dovrebbe essere sottoposto a criteri persino più rigorosi rispetto a quelli adottati dalla comunicazione commerciale.
La dicitura informativa è necessaria. Ma servono anche controlli, tracciabilità delle scelte, verifica delle fonti e una chiara attribuzione delle responsabilità.
La trasparenza non deve diventare una formula burocratica
La scritta “Realizzato con contributo IA” rappresenta un segnale positivo.
Bisognerà però evitare che si trasformi in una formula burocratica collocata per pochi istanti alla fine dello spot, con caratteri tanto piccoli da risultare quasi illeggibili.
Informare significa permettere realmente al pubblico di comprendere.
Sarebbe quindi utile sapere quanto e in quale modo l’intelligenza artificiale sia stata impiegata. Un conto è averla utilizzata per correggere un colore o eliminare un’imperfezione durante la postproduzione. Un altro è aver generato interamente immagini, ambientazioni e situazioni mai esistite.
In entrambi i casi lo strumento è lo stesso, ma l’impatto sul messaggio è profondamente diverso.
Una comunicazione istituzionale credibile dovrebbe riuscire a spiegare questa differenza, senza sommergere il cittadino di informazioni tecniche ma anche senza rifugiarsi in una dichiarazione generica.
La trasparenza non consiste soltanto nell’ammettere l’utilizzo dell’intelligenza artificiale.
Consiste nel rendere comprensibile quale parte della realtà sia stata ricostruita, modificata o inventata.
Bene la tutela delle voci e degli interpreti umani
La scelta di non consentire voci e attori interamente generati dall’intelligenza artificiale merita attenzione.
Non si tratta soltanto di proteggere alcune categorie professionali, anche se la salvaguardia del lavoro di speaker, doppiatori e attori costituisce un obiettivo legittimo e dichiarato dalla stessa circolare. (informazioneeditoria.gov.it)
Esiste anche una questione di autenticità.
La voce umana porta con sé intenzione, esperienza, sensibilità ed emozione. Non è soltanto una sequenza di suoni pronunciati correttamente.
Uno speaker professionista non si limita a leggere un testo. Lo interpreta, ne comprende il significato, individua le parole da valorizzare e adatta il tono al pubblico.
Sostituire completamente questa funzione con una voce sintetica può sembrare conveniente dal punto di vista economico, ma rischia di rendere la comunicazione istituzionale più fredda, indistinta e impersonale.
Lo Stato non è una piattaforma automatica.
Quando parla ai cittadini dovrebbe continuare a far percepire una presenza umana.
Anche le agenzie devono cambiare
Difendere le professionalità non significa però difendere qualsiasi abitudine del passato.
Le agenzie, le case di produzione, i creativi, i fotografi e gli autori non possono limitarsi a chiedere che l’intelligenza artificiale venga tenuta fuori dal loro lavoro.
Devono imparare a utilizzarla.
Un’agenzia competente può servirsi dell’IA per realizzare bozze, simulare ambientazioni, sviluppare storyboard, adattare formati, sperimentare varianti e ridurre i tempi delle lavorazioni più ripetitive.
Può così concentrare maggiori energie sull’idea, sulla strategia, sulla verifica e sulla qualità complessiva del progetto.
Il valore di un professionista non consiste nell’impiegare più tempo di una macchina per svolgere la stessa operazione.
Consiste nel sapere quale operazione compiere, per quale motivo e con quali conseguenze.
La vera sfida non è scegliere tra esseri umani e intelligenza artificiale.
È distinguere tra chi utilizza l’intelligenza artificiale con competenza e chi la adopera soltanto per produrre rapidamente qualcosa che assomigli a una campagna.
L’intelligenza artificiale non salverà chi non sa comunicare
La tecnologia può ridurre i tempi, moltiplicare le alternative e rendere accessibili strumenti prima riservati alle grandi produzioni.
Ma non può sostituire un’idea che non esiste.
Non può trasformare automaticamente un messaggio burocratico in una comunicazione comprensibile. Non può correggere una strategia sbagliata se nessuno è in grado di riconoscere che è sbagliata. Non può garantire l’efficacia di una campagna soltanto perché le immagini generate sono spettacolari.
L’intelligenza artificiale può creare in pochi minuti decine di proposte.
Ma qualcuno deve saper scegliere quella giusta.
E, soprattutto, deve avere il coraggio di scartarle tutte quando nessuna risponde realmente all’obiettivo.
La comunicazione non è mai stata soltanto una questione di strumenti.
Una bella macchina fotografica non ha trasformato tutti in fotografi. Un programma di impaginazione non ha trasformato tutti in grafici. I social network non hanno trasformato tutte le aziende in editori.
Allo stesso modo, un generatore di immagini non trasformerà automaticamente un’amministrazione in un’agenzia di comunicazione.
Innovare significa assumersi più responsabilità, non meno
La circolare del Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria rappresenta un primo tentativo di governare un fenomeno che si sta muovendo molto velocemente.
È positivo che siano stati introdotti obblighi di riconoscibilità e limiti all’utilizzo di attori e voci sintetiche. È positivo che venga ricordata la necessità di tutelare l’autenticità della comunicazione istituzionale e il lavoro creativo.
Ma le regole tecniche non saranno sufficienti senza una cultura della responsabilità.
Ogni amministrazione che utilizzerà l’intelligenza artificiale dovrà sapere che non potrà attribuire alla macchina la colpa di un errore.
Ogni dirigente che approverà uno spot dovrà assumersi la responsabilità del contenuto, indipendentemente da come sia stato prodotto.
Ogni professionista coinvolto dovrà controllare ciò che la tecnologia ha generato con la stessa attenzione, o forse con un’attenzione ancora maggiore, rispetto a un contenuto realizzato interamente da esseri umani.
Perché l’intelligenza artificiale può essere velocissima, convincente e tecnicamente perfetta.
Può anche sbagliare in modo credibile.
Ed è proprio questa la sua caratteristica più pericolosa.
Uno strumento, non un alibi
Non dobbiamo avere paura dell’intelligenza artificiale.
Dobbiamo avere paura dell’utilizzo irresponsabile che può esserne fatto.
Rifiutarla completamente significherebbe ignorare il futuro. Accettarla senza regole significherebbe consegnare alla tecnologia decisioni che devono rimanere umane.
La buona comunicazione non nasce dallo strumento utilizzato, ma dalle competenze, dalla sensibilità e dalla responsabilità di chi lo utilizza.
L’intelligenza artificiale può far risparmiare tempo, moltiplicare le possibilità creative e ridurre alcuni costi. Può aiutare anche la Pubblica amministrazione a comunicare meglio e a rendere più efficaci le proprie campagne.
Ma quando viene impiegata dallo Stato per parlare ai cittadini deve restare ciò che è: uno strumento.
Non un autore, non un decisore e soprattutto non il soggetto dietro il quale nascondersi quando qualcosa va storto.
La macchina può partecipare alla realizzazione del messaggio.
La firma, la scelta e la responsabilità devono rimanere umane.
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