Il modo di viaggiare degli italiani sta cambiando e la sostenibilità entra sempre più nelle decisioni legate alle vacanze: a dirlo è la terza edizione dell’Osservatorio “Turismo & Sostenibilità” di Human Company, gruppo italiano attivo nel settore dell’hospitality. La ricerca è stata realizzata quest’anno in collaborazione con Ipsos Doxa e, per la prima volta, con Legambiente, nell’ambito della partnership avviata dall’azienda sui temi del turismo a minor impatto e della valorizzazione dei territori.
Dai risultati emerge un viaggiatore più consapevole, disposto a cambiare alcune delle proprie abitudini, ma anche alle prese con una nuova dimensione emotiva legata all’impatto delle proprie scelte: circa 3 viaggiatori su 10 dichiarano, infatti, di sperimentare una forma di eco-ansia quando pensano ai propri viaggi.
Gli italiani vogliono viaggiare in modo più sostenibile
La sostenibilità sembra essere diventata una componente stabile della cultura di viaggio: il 72% degli italiani ritiene che le proprie scelte possano incidere sulla sostenibilità delle destinazioni, mentre il 79% si dichiara disponibile a modificare le proprie abitudini per ridurre l’impatto ambientale delle vacanze.
Tra i comportamenti indicati più di frequente ci sono il rispetto della flora e della fauna, citato dal 37% dei viaggiatori, e una corretta gestione dei rifiuti, anch’essa al 37%. Il 35% indica il rispetto delle risorse naturali, mentre il 33% punta sulla riduzione dei consumi energetici e sull’eliminazione degli sprechi.
Anche la mobilità assume un ruolo importante: il 28% degli intervistati dichiara di essere orientato verso il trasporto pubblico o mezzi considerati più sostenibili. Un ulteriore 26% guarda invece alle mete meno affollate e alle forme di “turismo slow”.
Soltanto l’8% prenderebbe parte a iniziative sul turismo responsabile e la stessa percentuale si dedicherebbe ad attività di pulizia o volontariato durante il soggiorno.
La sostenibilità deve essere concreta
La crescente attenzione ambientale si riflette anche nella scelta della struttura ricettiva.
Tra le caratteristiche più importanti spicca l’utilizzo di energie rinnovabili, indicato dal 44% degli intervistati. Seguono il risparmio idrico, al 39%, e la corretta raccolta differenziata, al 38%. Per il 35% conta inoltre la tutela dell’ambiente naturale, mentre il 34% considera importante la valorizzazione dei prodotti enogastronomici a chilometro zero.
Cresce anche l’attenzione verso il rapporto tra struttura ricettiva e territorio: il 26% attribuisce importanza al sostegno dell’economia locale e all’utilizzo di fornitori del territorio, un dato in aumento di 3 punti percentuali rispetto al 2025.
Non sorprende, quindi, che le strutture percepite come sostenibili siano quelle associate alla natura e al territorio: gli agriturismi raggiungono il 90%, seguiti dai rifugi alpini e di montagna con l’86% e dai campeggi e village con l’83%. Seguono B&B, al 79%, ostelli, al 72%, e appartamenti in affitto, al 70%.
L’associazione con la sostenibilità è invece più sfumata per le strutture termali, al 55%, gli hotel, al 35%, e i resort, al 30%. Le navi da crociera, infine, si fermano al 16%.
Il turismo outdoor avvicina viaggiatori e comunità
Tra le tendenze che stanno conquistando gli italiani c’è anche il turismo outdoor: il 71% degli italiani dichiara di praticarlo, mentre per 3 viaggiatori su 10 è un’abitudine frequente.
La propensione è ancora maggiore tra le famiglie con figli piccoli, dove arriva al 37%, tra la Gen Z e tra i residenti nel Nord Est, entrambi al 36%.
Secondo il 79% degli italiani, le esperienze outdoor favoriscono inoltre una forma di “community-positive travel”, capace di mettere in relazione chi viaggia con le comunità e i territori.
La percezione è ancora più diffusa tra i Millennials, con l’82%, e tra chi viaggia regolarmente in Europa, dove raggiunge l’84%.
Mete meno conosciute e bassa stagione
Guardando ai prossimi anni, l’Osservatorio evidenzia una disponibilità sempre maggiore a modificare le modalità con cui si organizzano le vacanze, anche in risposta ai cambiamenti climatici e alla crescente sensibilità ambientale.
Il 75% sarebbe disposto a privilegiare mete meno conosciute, mentre il 74% sceglierebbe di viaggiare in bassa stagione. Il 62% considera inoltre trasporti pubblici e modalità di spostamento a minore impatto una possibile direzione per il futuro, anche con tempi di viaggio più lunghi: una disponibilità espressa dal 57% degli intervistati.
Ancora, circa 6 viaggiatori su 10 sceglierebbero strutture dotate di sistemi di raffrescamento progettati per aumentare l’efficienza energetica, anche a fronte di una lieve riduzione del comfort percepito.
Una responsabilità condivisa per cambiare il turismo
Per gli italiani, la transizione verso un turismo più sostenibile non può però essere affidata solo alle decisioni dei singoli viaggiatori.
Il ruolo principale viene attribuito alle istituzioni, indicate dal 28% degli intervistati. Seguono gli operatori dell’ospitalità, l’Unione Europea e le amministrazioni locali, tutti al 25%, mentre il 22% riconosce una responsabilità diretta agli stessi viaggiatori.
Anche la gestione dei flussi turistici dovrebbe passare soprattutto da incentivi e alternative. La misura più indicata è quella degli incentivi alla bassa stagione, al 35%, seguita dal potenziamento del trasporto pubblico, al 28%, e dallo sviluppo di itinerari alternativi, al 27%.
Il 15% indica le limitazioni agli affitti brevi e il 12% l’introduzione di tasse di soggiorno più elevate.
Dal turismo sostenibile a quello rigenerativo
Secondo il 29% degli italiani, una delle principali direttrici di sviluppo del settore verso il 2030 sarà il turismo rigenerativo.
L’idea è quella di andare oltre una vacanza meno impattante e di immaginare esperienze capaci di produrre un effetto positivo sui territori: contribuire alla tutela e al miglioramento della natura, delle comunità e dei luoghi visitati.
Seguono, tra le direttrici indicate per il futuro, il turismo di prossimità, al 19%, l’introduzione di regole più severe e standard condivisi, al 18%, e la crescente difficoltà nel distinguere le iniziative concrete da quelle riconducibili al greenwashing, al 18%.
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