La Calabria punta sul destination marketing, l’innovativa strategia di promozione dei luoghi che lancia un brand territoriale riconoscibile per sviluppare il turismo e trasmetterne gli effetti a tutti i settori economici.
Un progetto iniziato con il bando triennale 2023-2025 Destinazione Calabria da 47 milioni di euro (vinto dalla compagnia aerea Ryanair), e proseguito con le risorse da un ulteriore milione erogate a Sacal per realizzare programmi di co-marketing e promozione delle destinazioni turistiche calabresi e il rafforzamento dell’accessibilità aerea, ma soprattutto con il nuovo bando da 95 milioni Calabria Mondo, che guarda oltre l’Europa.
Al centro dell’azione c’è il sistema aeroportuale, ambiente privilegiato per raggiungere l’utenza delle campagne di marketing e l’ambizioso obiettivo dei mercati internazionali. Con i suoi livelli eccezionali di promozione turistica, la Calabria rappresenta un vero e proprio caso di studio nazionale, con risultati che saranno presentati lunedì 5 ottobre a Reggio durante una tavola rotonda con gli operatori del settore e la presenza del governatore Roberto Occhiuto, presso il museo archeologico.
La scelta di Reggio per l’appuntamento probabilmente è mirata, perché nonostante il paradosso dell’interruzione di molti voli internazionali all’aeroporto Tito Minniti (alcuni dei quali saranno riattivati la prossima estate, ma comunque senza tornare all’offerta iniziale di Ryanair), nel 2025 proprio lo scalo reggino ha registrato un incremento di traffico del +56,8%, il più alto del Sud Italia.
La Calabria caso di studio nazionale: il turismo è cresciuto con ritmo triplicato e record storico di visitatori stranieri
Lo studio della società Thea Group che sarà presentato a Reggio rileva che dal 2021 al 2025 gli arrivi turistici totali in Calabria sono cresciuti a un ritmo quasi tre volte superiore rispetto al periodo 2015-2019 (da +28,0% a +75,2%), e nel 2025 si è registrato un record storico di arrivi stranieri, pari al 23% del totale di traffico.
Una crescita che sarebbe merito dei progetti e investimenti della Regione per il destination marketing, che hanno favorito l’attrattività territoriale e la competitività del sistema imprenditoriale locale e la filiera turistica, costruendo una reputazione del territorio nuova e interessante, un’identità distintiva che differenzia la destinazione dai competitor (che per la Calabria è soprattutto la Sicilia, che per gli stranieri rappresenta quasi esclusivamente l’immagine del sud Italia).
Per questo il destination marketing è diventato un indirizzo strategico del Pea (piano esecutivo annuale) 2025 all’interno del piano regionale di sviluppo turistico, che ha una visione triennale.
Destinazion marketing con i vettori arei: non solo Calabria, strategie di incentivi e accordi anche in molti paesi esteri
Come si diceva, con il bando Destinazione Calabria sono stati stanziati 47 milioni (il 60,6% del totale delle risorse del piano regionale di sviluppo turistico 2023–2025), suddivisi in 178 campagne di marketing in 4 lotti geografici (mercato interno e tre diverse aree europee). Ryanair, prima classificata in tutti i settori del bando, ha avviato una serie di iniziative di promozione delle mete calabresi sui propri canali e con i passeggeri a bordo, ma l’affidamento del destination marketing ai vettori aerei non è prerogativa della sola Calabria e rientra nelle politiche di rilancio del turismo di molte altre regioni, oltre che paesi esteri.
Per fare qualche esempio: in Sicilia sono previsti incentivi regionali del gestore aeroportuale per l’attivazione e il consolidamento di nuove rotte nazionali e internazionali; in Puglia, accordi agevolati ultradecennali con compagnie low cost; in Sardegna piani straordinari per finanziare l’apertura di collegamenti internazionali e nazionali e la destagionalizzazione del turismo; in Friuli Venezia Giulia, accordi commerciali con le compagnie abbinati ad azioni per promuovere la destinazione nei mercati turistici.
Fuori dai confini italiani si può inoltre citare la Spagna, che utilizza accordi di marketing turistico e fondi specifici per ampliare la connettività e attrarre flussi internazionali; e la Slovenia, dove si stanziano contributi diretti ai vettori per ridurre i costi di avviamento e favorire l’apertura di nuovi collegamenti strategici.
L’impatto economico sulla spesa prodotta e il grande ruolo degli scali aeroportuali con lo scalo Reggio primo del Sud
Tornando allo studio di Thea Group, il ritorno economico del destination marketing in Calabria è stato fin qui sorprendente. Nel 2025 la spesa dei turisti stranieri ha prodotto oltre un 1 miliardo di euro di giro d’affari, cui si aggiunge la cifra di 1,3 miliardi generati dai turisti italiani. Nel complesso, la strategia ha fruttato 2,4 miliardi di euro, pari al 6% del Pil regionale. Considerando l’intero triennio 2023-2025 del bando da 47 milioni di euro investiti dalla Regione, l’impatto economico è stimato in 5,8 miliardi di euro, corrispondente al 14,1% del Pil calabrese.
Grandi protagonisti sono gli scali calabresi, che nel 2025 hanno visto crescere il traffico passeggeri con un trend superiore alle medie della nazione e del sud. L’aeroporto di Reggio Calabria si è classificato al primo posto nella classifica meridionale.
Il dato principale è che i flussi turistici sono cresciuti il triplo rispetto al triennio pre-Covid: gli arrivi negli esercizi ricettivi calabresi sono aumentati del +75,2%, con 2,1 milioni di presenze nel 2025 e una quota di visitatori stranieri salita al 23% del totale, il valore più elevato mai registrato in Calabria, che nel 2024 sale al secondo posto in Italia per crescita degli arrivi di stranieri, aumentati del +45,6% rispetto al 2024.
Visitatori che significano più spesa sul territorio e circoli economici virtuosi per l’intera filiera. Nel 2025, la spesa media in Calabria ha raggiunto 1.114,6 euro per viaggiatore, il valore più elevato del Sud Italia, mentre la spesa complessiva è salita a 474 milioni di euro, con un incremento del +91,3% rispetto all’anno precedente, il più alto tra le regioni italiane.
Non solo: tra il 2024 e il 2025, la Calabria si colloca al terzo posto italiano e primo assoluto al sud per velocità di riduzione della stagionalità turistica (una caratteristica contro cui lottano molte città calabresi, tra cui Reggio, che ancora non ha superato la dimensione di turismo mordi e fuggi).
Il primo semestre 2026 conferma il trend: la Regione lancia il bando da 95 milioni e va verso nuovo accordo con Ryanair
L’incontro del 5 ottobre al museo di Reggio non si limiterà a presentare i dettagli dello studio ma proietterà il dibattito sul futuro, prendendo in considerazione anche i numeri del primo semestre del 2026. La bella notizia è che l’interesse per la Calabria sta continuando a crescere e la regione è prima in Italia per crescita delle registrazioni di turisti. In particolare si registra il 10,5% di crescita degli arrivi totali (contro il 4,4% della media italiana); mentre gli stranieri aumentano del 23,2% (la media nazionale è di +6,5%).
L’andamento del traffico aeroportuale conferma la tendenza anche per il target internazionale. Da gennaio a giugno 2026, il traffico totale è cresciuto del 10,0% con una componente internazionale del +36,2%. Nel raffronto, poi, tra luglio 2026 e lo stesso mese dell’anno precedente, l’aumento è stato del 16%, di cui +33% di passeggeri stranieri.
Durante l’iniziativa del 5 ottobre al museo di Reggio (prima di una serie di tappe sulle politiche turistiche organizzate in tutta Italia da Thea) saranno approfonditi i risultati di impatto economico del destination marketing sulle singole filiere (sistema culturale, alloggi, ristorazione, commercio locale) e si raccoglieranno indicazioni e idee delle imprese invitate, utili per la predisposizione dei piani esecutivi annuali 2027 e 2028.
Un’anticipazione è intanto il nuovo bando da 95 milioni Calabria Mondo, che amplia l’orizzonte con tre lotti che affiancano a Italia ed Europa anche l’area intercontinentale. Tra i requisiti richiesti agli operatori economici per partecipare alla gara, c’è l’esperienza maturata negli ultimi dieci anni nella realizzazione di almeno tre campagne di marketing territoriale di portata regionale o nazionale, di cui almeno una di importo non inferiore a 400 mila euro. Perfetto per Ryanair, che si avvicina sia alla scadenza del bando Destinazione Calabria che al contratto sulle rotte aeree.
La Regione è pronta a proseguire nel rapporto con la low cost irlandese investendo risorse ancora più sostanziose (a cui si aggiunge la franchigia sulla tassa addizionale d’imbarco) per trattenere nei nostri scali la compagnia, evidentemente ritenuta principale (o forse unico) deus ex machina dello straordinario impulso turistico degli ultimi anni.
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