Il borgo è romantico. Il comune ha bisogno dell’autobus.

Il turismo nei ‘borghi’ cresce, mentre molti piccoli comuni continuano a perdere abitanti. Il rischio non è promuovere le destinazioni, ma lasciare che siano le logiche della promozione turistica a definire le politiche, le priorità, gli investimenti e perfino i risultati della rigenerazione territoriale.

Nessuno (o quasi) parla di piccoli comuni. Sono tutti borghi. I Borghi più belli d’Italia, i Borghi Autentici, i borghi accoglienti, quelli da scoprire, riscoprire, amare. E va benissimo: «borgo» è una parola romantica, funziona nella comunicazione turistica, evoca vicoli, tradizioni, piazzette e tramonti. «Comune», invece, è terribilmente prosaico. Fa venire in mente scuole, autobus, strade, ambulatori, permessi, uffici pubblici e servizi.

Non a caso, in un borgo si va in vacanza. In un piccolo comune si vive. E le due cose, pur potendo convivere benissimo, non sono affatto sinonimi.

Il problema comincia quando affidiamo alla promozione turistica non soltanto il racconto delle destinazioni, ma anche quello della rigenerazione e del ripopolamento. Perché chi definisce un problema finisce spesso per influenzare anche le soluzioni. E se a guidare la narrativa sono soprattutto operatori, consulenti ed esperti di turismo, è abbastanza naturale che gli strumenti proposti siano quelli del turismo: eventi, campagne di comunicazione, esperienze, ricettività, attrazione di visitatori. Tutte cose legittime e spesso utili. Ma non necessariamente risposte allo spopolamento.

Più turisti, meno abitanti. Il paradosso dei numeri

Intanto il turismo cresce, anche nei piccoli centri. Secondo i dati diffusi dal Ministero del Turismo nel gennaio 2026, i piccoli comuni hanno registrato nel 2025 un aumento del 6,85% delle presenze e del 7,86% degli arrivi. Il settore turistico italiano, già nel 2024, aveva raggiunto il record storico di 466,2 milioni di presenze, il 4,2% in più rispetto all’anno precedente.

Dall’altra parte, l’Istat ci racconta che tra il 2014 e il 2024 le aree interne hanno perso circa 700.000 abitanti, pari al 5% della loro popolazione. Nel solo 2024, quasi sei comuni sotto i 5.000 abitanti su dieci hanno registrato una diminuzione dei residenti, con un saldo complessivo negativo di circa 15.000 persone.

Sono rilevazioni riferite a territori e periodi non perfettamente coincidenti, quindi non dimostrano che il turismo provochi spopolamento. Dimostrano però una cosa importante: i risultati della promozione turistica non possono essere utilizzati come indicatori del successo delle politiche demografiche. Si possono aumentare i pernottamenti senza aumentare i residenti. Si può far crescere il fatturato turistico mentre diminuiscono gli abitanti.

Un enorme patrimonio immobiliare. Ma per chi lo recuperiamo?

Prendiamo le abitazioni. Secondo Istat, nel 2023 in Italia risultavano circa 9,5 milioni di case non occupate da residenti, oltre un quarto del patrimonio abitativo. Non significa che siano tutte vuote, disponibili o abitabili: ci sono seconde case, immobili utilizzati da non residenti e situazioni molto differenti. Ma basta attraversare numerosi piccoli centri italiani per incontrare interi edifici inutilizzati, appartamenti chiusi da decenni e immobili che avrebbero bisogno di interventi spesso relativamente contenuti per tornare sul mercato.

Non servono quasi mai nuove costruzioni. Servono strumenti per recuperare il patrimonio esistente, renderlo abitabile e soprattutto rimetterlo a disposizione di chi potrebbe viverci.

Il turismo può contribuire enormemente a questo processo. Una casa vacanza può giustificare economicamente il recupero di un immobile altrimenti abbandonato. Può creare lavoro e reddito. Ma se tutti gli incentivi, le opportunità e le strategie di promozione si orientano verso la ricettività, non dobbiamo sorprenderci se chi investe finisce per privilegiare proprio quella destinazione d’uso.

E chi cerca un appartamento per lavorare in un comune per un anno? Una famiglia che vuole trasferirsi? Un giovane che non può acquistare? Un insegnante, un infermiere, un dipendente di un’impresa locale? Per non parlare dei nuovi arrivi, gli immigrati, unici veri ‘ripopolatori’ che spesso vengono nascosti all’aritmetica della politica. Spesso trovano un’offerta residenziale scarsissima, anche dove le case apparentemente inutilizzate sono moltissime.

Un piccolo caso, tra i tantissimi che vediamo ogni giorno con ITS ITALY, lo vediamo direttamente a Ozieri, in Sardegna, dove stiamo lavorando su diversi immobili. Non è un comune sotto i 5.000 abitanti – ne ha circa 9.000 – ma il problema è rappresentativo di molte realtà minori: trovare una casa dignitosa in affitto è sorprendentemente difficile, e le opportunità che compaiono sul mercato possono essere assorbite rapidamente. Ad oggi ci sono un centinaio di case in vendita e solo due in affitto. Eppure un appartamento recuperato con un investimento contenuto e affittato a 400-450 euro al mese può offrire rendimenti interessanti, talvolta più prevedibili di quelli di una struttura ricettiva in una località dove il turismo non garantisce certo occupazione per dodici mesi.

Non è soltanto una questione sociale. È anche una questione di mercato, di modelli di investimento e di strumenti per rimettere in circolazione patrimonio immobiliare inutilizzato.

Mobilità, mobilità, mobilità. E servizi.

C’è poi un secondo problema. Una destinazione turistica ha bisogno di accoglienza, ristorazione, esperienze, percorsi, informazioni e collegamenti per i visitatori. Una comunità ha bisogno anche di tutto questo, ma soprattutto di poter raggiungere ogni giorno scuole, ospedali, posti di lavoro, negozi e servizi pubblici.

Non a caso, la ‘Strategia nazionale per le aree interne’ utilizza proprio l’accessibilità a istruzione, mobilità e servizi sanitari per individuare i territori più fragili.

Un turista può trovare romantico un paese isolato. Una famiglia che deve accompagnare i figli a scuola, raggiungere un ambulatorio o fare quaranta chilometri per lavorare ha esigenze meno poetiche.

La crescita turistica può contribuire a mantenere aperto un bar, una bottega, un ristorante. È un beneficio reale, che non va sottovalutato. Ma può anche produrre servizi stagionali, trasporti calibrati sui visitatori anziché sui pendolari, alloggi destinati soltanto a permanenze brevi e pressione su parcheggi e infrastrutture già insufficienti.

Il rischio non è soltanto che il turismo non risolva lo spopolamento, ma che la sua narrazione finisca per nascondere i problemi di chi vive ancora sul territorio e deviare le scelte dell’amministrazione. Un po’ come la polvere sotto il tappeto, con un tappeto peraltro bellissimo e perfettamente fotografato.

E naturalmente arrivano i nomadi digitali

Non potrebbe esserci ormai un convegno sulla rigenerazione dei piccoli comuni senza evocare i nomadi digitali, quasi fossero milioni di persone in attesa di comprare un biglietto per il primo borgo che organizza un festival.

I nomadi digitali possono essere una risorsa, e lo sostengo da anni (sono pure uno di loro e pubblico testate e ricerche sul tema). Possono portare reddito, competenze, consumi e relazioni internazionali. Qualcuno può persino decidere di fermarsi. Ma il nomadismo, per definizione, contempla la mobilità. E un soggiorno di qualche settimana o qualche mese non equivale a un trasferimento stabile.

Nella nostra ricerca NOMAG, condotta su 1.056 rispondenti, il 58% appartiene alla fascia 35-54 anni: professionisti spesso più maturi di quanto suggerisca lo stereotipo del giovane con il laptop sulla spiaggia. Ma questa maturità professionale non si traduce automaticamente nel desiderio di stabilirsi in un piccolo comune italiano.

La stessa distinzione è emersa nel nostro lavoro sui relocals, coloro che vivono all’estero rispetto al proprio paese d’origine e si sono trasferiti in Italia: persone che possono mettere radici, investire, contribuire alla comunità. Non semplici visitatori da attrarre, ma nuovi abitanti da accompagnare e integrare.

Il turismo e il nomadismo possono aprire una porta. Il ripopolamento comincia quando qualcuno trova ragioni e condizioni per restare.

E chi decide come spendere i soldi pubblici?

Qui arriviamo al punto che considero più delicato. Perché la narrativa non è soltanto una questione di comunicazione. Finisce per orientare priorità, bandi, finanziamenti, competenze coinvolte e risultati attesi.

Il PNRR ha destinato 1,02 miliardi di euro all’«Attrattività dei borghi». Le parole contano tantissimo in politica. Attrattività e borghi. Non si tratta di un miliardo speso in promozione: il programma comprende investimenti nella rigenerazione culturale, sociale ed economica, nel patrimonio e nelle attività produttive. Il Ministero del Turismo ha inoltre previsto un fondo da 34 milioni di euro per i piccoli comuni a vocazione turistica, comprendente anche interventi su mobilità, accessibilità e sostenibilità.

Non è quindi corretto mettere tutte queste risorse nello stesso calderone, né sostenere che vengano utilizzate esclusivamente per comunicazione ed eventi. Ma proprio perché parliamo di risorse importanti, è ragionevole chiedere quale parte degli investimenti produca benefici strutturali e duraturi per la popolazione residente.

Soprattutto, perché dovremmo continuare a considerare la capacità di attrarre visitatori il principale criterio di successo anche quando l’obiettivo dichiarato è contrastare lo spopolamento?

Facciamo un esempio puramente ipotetico. Con un milione di euro si potrebbero finanziare cinquanta contributi da 20.000 euro per recuperare cinquanta abitazioni esistenti, richiedendo un co-investimento privato e vincolandone l’utilizzo alla locazione residenziale per un periodo definito. Non avremmo automaticamente cinquanta nuove famiglie, né risolveremmo i problemi di mobilità e servizi. Ma creeremmo un’offerta abitativa verificabile, misurabile, con benefici potenzialmente duraturi.

Se lo stesso milione viene destinato a promozione, eventi e comunicazione, può essere ugualmente ben speso, purché si sappia quale obiettivo si vuole raggiungere. E se l’obiettivo è il ripopolamento, bisogna dimostrare in che modo quella spesa contribuisca a conseguirlo.

La promozione ha una propria dignità economica. Personalmente vedo con favore eventi organizzati da operatori privati, eventualmente patrocinati o sostenuti dalle amministrazioni con spazi, servizi e collaborazioni. Ma quando si utilizzano risorse pubbliche destinate a problemi strutturali, la questione dell’efficacia, delle alternative e dei costi di opportunità dovrebbe diventare centrale.

Perché un milione speso per un’iniziativa non è disponibile per un’altra. E il fatto che esista un finanziamento da utilizzare non rende automaticamente utile qualunque progetto capace di intercettarlo.

Misurare i risultati, non soltanto raccontarli

Un evento con duecento partecipanti può essere un successo. Una campagna con centomila visualizzazioni può funzionare benissimo. Un programma turistico che incrementa i pernottamenti può aver centrato pienamente il proprio obiettivo.

Ma per parlare di ripopolamento dovremmo misurare altro: quante abitazioni sono state recuperate per l’utilizzo residenziale, quanti contratti di affitto ordinari sono stati attivati, quante persone si sono trasferite, quante hanno mantenuto la residenza dopo due o tre anni, quali attività economiche continuano a operare e quali servizi sono diventati concretamente più accessibili.

E anche quanti abitanti già presenti abbiamo aiutato a non partire.

Servono dati di partenza, verifiche successive e confronti con territori simili, per evitare di attribuire a un festival, a una campagna o a un finanziamento risultati che potrebbero dipendere da tutt’altro. Non basta rendicontare un evento realizzato per dimostrare che abbia prodotto rigenerazione.

Lo dico da persona che lavora con il turismo, non contro il turismo.

Collaboro con questo settore da quasi vent’anni, sono tra i pochi ‘Fellow’ italiani coinvolti nell’Institute of Travel & Tourism britannico e ho contribuito a portare tre sue conferenze in Italia. Per quattro o cinque anni abbiamo inoltre ospitato e accompagnato rappresentanti delle istituzioni italiane in presentazioni e incontri internazionali di promozione del nostro Paese. Decine gli eventi di promozione all’estero realizzati o supportati.

So quanto lavoro, professionalità e competenze servano per promuovere una destinazione. E sono convinto che il turismo possa essere un elemento decisivo per riattivare economie locali e recuperare immobili.

Proprio per questo mi ha sempre colpito quando, più volte e soprattutto in Sicilia, Sardegna e Puglia, ci è stato suggerito di presentare domande di finanziamento pubblico impostando i nostri progetti residenziali e territoriali come iniziative prevalentemente turistiche. Il suggerimento, nella sostanza, era di adattare il racconto di ciò che facciamo alle categorie dei finanziamenti disponibili.

Abbiamo preferito non farlo. Forse stupidamente, dal punto di vista economico. Non perché quei fondi fossero necessariamente sbagliati, ma perché il nostro lavoro consiste nell’individuare, recuperare e rimettere in uso immobili, sviluppare opportunità economiche e accompagnare nuovi residenti e investimenti nei territori. Anche attraverso il turismo, certamente. Ma non necessariamente per il turismo.

Quando poi mi capita di leggere articoli che sembrano (e sono) comunicati degli uffici stampa, dedicati a eventi di promozione con partner turistici e amministratori in passerella, dove tra una fotografia e una dichiarazione istituzionale compaiono immancabilmente parole come «rigenerazione», «ripopolamento», «comunità» e «nomadi digitali», qualche domanda me la faccio.

Non sulla legittimità di organizzare quegli eventi, né necessariamente sulle buone intenzioni dei promotori. Piuttosto sulla leggerezza con cui il giornalismo, la comunicazione e la politica trasformano un’iniziativa turistica in una presunta risposta allo spopolamento, senza pretendere indicatori adeguati e risultati misurabili.

E sulla facilità con cui la disponibilità di finanziamenti rischia di diventare una ragione sufficiente per organizzare qualcosa, anziché un’occasione per chiedersi cosa serva davvero.

Il turismo può contribuire alla rigenerazione. Non sostituirsi a chi deve progettarla.

Non dobbiamo smettere di promuovere i piccoli comuni. Dobbiamo coinvolgere operatori turistici, investitori, amministratori, professionisti dell’immobiliare, imprese, operatori sociali e soprattutto residenti, ognuno con le proprie competenze e responsabilità. Il turismo può creare opportunità economiche e persino diventare il primo contatto tra una persona e un territorio dove deciderà di vivere.

Ma progettare una destinazione turistica e creare le condizioni per una comunità stabile restano due lavori diversi.

Altrimenti continueremo a finanziare splendide destinazioni per il weekend, mentre chi vorrebbe abitarle non trova una casa in affitto, un autobus per andare al lavoro o un servizio di cui ha bisogno.

Il borgo è una destinazione. Il piccolo comune è una comunità. E prima di decidere come promuoverlo, forse dovremmo preoccuparci di come renderlo abitabile.

Da queste domande nasce anche NOMAG Research Books, la nostra collana di studi indipendenti, presentata lo scorso 24 settembre al Centro Studi Americani di Roma. Tre ricerche per provare a capire, dati alla mano, cosa accade davvero quando cerchiamo di attrarre persone, investimenti e nuovi abitanti nei territori italiani.

Digital Nomad: finalmente anche in Italia… almeno per un po’ analizza 1.056 risposte per comprendere chi siano realmente i nomadi digitali, cosa cerchino e quanto l’Italia sia pronta ad accoglierli.

Il vero effetto delle case a 1 euro va oltre i titoli dei giornali per misurare transazioni, recupero immobiliare e impatto effettivo sulle comunità.

RELOCALS, di cui abbiamo pubblicato i risultati preliminari, studia invece chi ha scelto di trasferirsi in Italia, cosa lo ha convinto a restare e quali difficoltà incontra.

Tre prospettive diverse, un interrogativo comune: come trasformare l’attenzione verso l’Italia in opportunità concrete e durature per i territori e per chi li abita?

Le ricerche sono disponibili in italiano e inglese. Gli abstract sono gratuiti per gli iscritti, mentre le edizioni digitali complete sono incluse negli abbonamenti a pagamento a ITS Journal e NOMAG. I volumi sono disponibili anche su Amazon.

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