Non tutte le organizzazioni acquistano gadget aziendali con le stesse finalità. Un’università può utilizzare prodotti personalizzati per accompagnare attività di orientamento o formazione, un’associazione per sostenere campagne e iniziative pubbliche, mentre una struttura ricettiva può scegliere articoli legati all’accoglienza e all’esperienza dell’ospite.
Per questo motivo, osservare soltanto quali prodotti vengono acquistati più spesso non è sufficiente per capire come funziona il merchandising aziendale. Il settore di appartenenza può cambiare il contesto d’uso e, di conseguenza, la concentrazione relativa di alcune categorie di prodotto.
È questo il punto di partenza dell’analisi di Gift Campaign sui gadget per settore, elaborata a partire da ordini reali effettuati da organizzazioni italiane. Il campione comprende 1.466 organizzazioni uniche, oltre 2.000 ordini e più di 2.700 righe di prodotto, con l’obiettivo di individuare quali categorie presentano una presenza proporzionalmente maggiore nei diversi comparti.
I dati non costituiscono un censimento del mercato italiano. Rappresentano invece i comportamenti osservati all’interno della base analizzata e permettono di leggere il merchandising da una prospettiva diversa: non “quale gadget vende di più?”, ma “quali prodotti assumono un peso relativamente maggiore in un determinato settore?”.
Perché il settore cambia la lettura degli acquisti
Alcune categorie sono trasversali e compaiono in molti comparti. Shopper, borracce, penne, taccuini e altri articoli di uso comune possono infatti rispondere a esigenze molto diverse: un evento, un kit di benvenuto, un’attività formativa o una campagna di comunicazione.
La loro presenza frequente, però, non significa necessariamente che siano particolarmente caratteristici di un settore. I comparti economici italiani presentano caratteristiche e strutture differenti, come mostrano gli indicatori settoriali raccolti da ISTAT nel Rapporto sulla competitività dei settori produttivi.
È in questo contesto che acquistano significato i dati sul merchandising B2B: invece di confrontare semplicemente il numero di prodotti acquistati, l’analisi osserva quanto una determinata categoria sia relativamente più presente all’interno di un settore rispetto alla media dell’intero campione.
Per farlo, gli ordini vengono confrontati attraverso un Indice di Affinità Base 100. Un valore pari a 100 indica una presenza in linea con la media generale del campione; 150 indica un’affinità del 50% superiore alla media, mentre 200 corrisponde a una presenza relativa doppia.
L’indice viene calcolato sulle organizzazioni uniche, non sul fatturato o sul numero di unità acquistate. Un’organizzazione viene considerata presente in una categoria quando ha effettuato almeno un acquisto riconducibile a quella famiglia di prodotto. In questo modo, un ordine eccezionalmente grande effettuato da un singolo cliente non può alterare da solo la lettura di un intero settore.
Come leggere l’Indice di Affinità
| Indice | Interpretazione |
|---|---|
| 100 | Presenza in linea con la media generale |
| 120 | Affinità superiore del 20% |
| 150 | Affinità superiore del 50% |
| 200 | Presenza relativa doppia rispetto alla media |
| >400 | Concentrazione relativa superiore di oltre quattro volte alla media |
L’indice non misura quindi la popolarità assoluta di un prodotto. Misura quanto una categoria sia sovrarappresentata in un settore rispetto al comportamento medio del campione. Non rappresenta una probabilità né una quota di mercato: esprime un rapporto relativo rispetto alla media osservata.
È una distinzione fondamentale. Una categoria con un indice vicino a 100 può essere acquistata moltissimo, ma in modo trasversale. Al contrario, una categoria con un indice di 250 può rappresentare una caratteristica molto più specifica di un determinato comparto.
Cosa emerge quando si guarda alla funzione del prodotto
L’Indice di Affinità permette di leggere i dati non come una successione di classifiche, ma di osservare in quali situazioni una categoria tende a diventare più caratteristica di un settore.
Il confronto fa emergere soprattutto tre dinamiche: il prodotto può entrare direttamente nell’attività dell’organizzazione, accompagnare l’esperienza del destinatario oppure rispondere a una necessità organizzativa specifica.
Quando il prodotto entra nell’attività
In alcuni settori il merchandising è strettamente collegato all’attività principale dell’organizzazione. È particolarmente evidente nello sport e nell’educazione.
Nel settore sportivo, l’abbigliamento e il tessile personalizzato raggiungono un Indice di Affinità di circa 161, mentre gli articoli legati all’outdoor e al tempo libero si collocano intorno a 137. Nell’educazione e nella formazione, invece, chiavette USB e piccoli accessori informatici aggiungono un indice di circa 255, mentre taccuini e quaderni raggiungono 239.
Il dato non indica necessariamente i prodotti più acquistati in assoluto. Mostra piuttosto come una categoria possa assumere un peso maggiore quando è facilmente integrabile nell’attività: dall’abbigliamento utilizzato da una squadra ai materiali destinati a workshop, seminari, open day o percorsi formativi.
Quando il gadget accompagna un’esperienza
In altri contesti il prodotto non entra direttamente nell’attività, ma contribuisce all’esperienza del destinatario.
Nel comparto horeca, turismo e ristorazione, gli articoli legati a viaggio, trasporto e beauty case arrivano a circa 210, mentre le categorie legate a cucina, casa e contesto horeca si collocano intorno a 180.
Il dato suggerisce una relazione particolarmente diretta tra prodotto e contesto d’uso: un accessorio da viaggio o un articolo per la cura personale può essere inserito nell’esperienza dell’ospite e diventare parte dell’accoglienza.
È un meccanismo diverso da quello osservato, per esempio, nelle associazioni, dove shopper e borse in cotone raggiungono un indice di circa 117, i taccuini 116 e le borracce 114. In questo caso la concentrazione è più contenuta e riguarda categorie facilmente adattabili a campagne, eventi e attività rivolte a comunità, soci o sostenitori.
Quando il prodotto risponde a una necessità specifica
Il terzo caso riguarda le categorie che svolgono una funzione organizzativa o operativa precisa.
Nel marketing, nella comunicazione e negli eventi, lanyard, porta badge e accessori per l’accreditamento raggiungono un Indice di Affinità di circa 263. Qui il prodotto non è soltanto un elemento di comunicazione: può diventare parte dell’organizzazione dell’evento, contribuendo a identificare partecipanti, staff o espositori.
Un fenomeno ancora più concentrato emerge nella salute e nel benessere, dove gli articoli legati alla cura personale e al benessere superano quota 400 nell’Indice di Affinità. Il risultato va interpretato con maggiore cautela, perché la base osservata è più contenuta, ma rappresenta un ulteriore esempio di come la vicinanza tra prodotto e contesto possa aumentare la concentrazione relativa di una categoria.
Cosa significa per chi pianifica il merchandising
La principale implicazione per chi si occupa di marketing, eventi, HR o acquisti B2B è che il settore può essere un criterio utile per restringere la scelta, ma non dovrebbe diventare l’unico criterio decisionale.
Prima di scegliere una categoria, è utile chiedersi:
- Qual è il contesto in cui verrà utilizzato il prodotto?
- Chi lo riceverà e quale comportamento ci aspettiamo dopo la distribuzione?
- Il prodotto risponde a una necessità reale del settore oppure è semplicemente popolare in generale?
- Quanto è importante la personalizzazione rispetto alla funzione d’uso?
L’Indice di Affinità può aiutare soprattutto nella prima fase: mostra quali famiglie sono relativamente più caratterizzanti di un comparto e quali, invece, hanno una domanda più trasversale.
La decisione finale richiede però di considerare anche destinatari, occasione, budget, obiettivi della campagna e modalità di utilizzo.
Il settore orienta la scelta, ma non la determina
L’analisi di oltre 1.400 organizzazioni mostra che non esiste una relazione unica tra settore e gadget aziendale. Esiste piuttosto una serie di pattern di acquisto che diventano più leggibili quando si osserva la concentrazione relativa delle categorie.
Il confronto tra i comparti mostra soprattutto che l’affinità aumenta quando una categoria risponde a una funzione concreta del contesto: partecipare a un’attività, organizzare un evento, accompagnare un’esperienza o supportare una specifica esigenza.
Questi risultati non permettono di dire quale sia il “gadget giusto” per ogni settore. Permettono però di fare qualcosa di più utile: capire quali categorie sono relativamente più legate a determinati contesti organizzativi.
Per chi pianifica una campagna B2B, il punto di partenza non dovrebbe quindi essere soltanto la popolarità di un prodotto, ma la sua capacità di rispondere a una situazione concreta.
Il settore fornisce il contesto. Il destinatario definisce la necessità. L’occasione determina l’utilizzo.
È dalla combinazione di questi tre elementi che può nascere una scelta di merchandising più coerente e consapevole.
| Nota metodologica
L’analisi si basa sugli ordini della base clienti italiana di Gift Campaign e comprende 1.466 organizzazioni, 2.082 ordini e 2.785 righe di prodotto. L’Indice di Affinità Base 100 confronta la presenza relativa delle categorie in ciascun settore con la media del campione. I dati non rappresentano una stima dell’intero mercato italiano. |
In collaborazione con Gift Campaign
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Redazione Imprese
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