Un po’ di compiti per le vacanze dei pubblicitari distratti

di Pasquale Diaferia

Questo è il mio ultimo editoriale prima delle vacanze estive.

Si abbina a un bel pezzo del mio editore, che racconta quanto i testimonial sportivi siano poco efficaci. Lo dicono gli italiani attraverso una ricerca SWG.

Io, che di questo sono convinto anche senza il supporto delle ricerche e dei big data, provo a raccontare il sentiment del mondo creativo e delle agenzie, che hanno reagito ai miei ultimi pezzi, nei quali citavo il malvezzo delle campagne che fanno un uso eccessivo e predominante delle celebrity di qualunque tipo nella comunicazione italiana.

Considero questa una delle ragioni che hanno portato alla decadenza della creatività e delle idee pubblicitarie nel nostro Paese.

In questi giorni in tanti mi hanno avvicinato o scritto, alcuni facendomi i complimenti per la presa di posizione e confermando di concordare con l’analisi: ormai i clienti non chiedono idee, ma spesso impongono testimonial per nulla coerenti con le marche e con i valori che si dovrebbero trasmettere.

Altri, invece, sostengono che non sia vero, che siamo nelle medie globali e che l’uso del testimonial faccia parte degli strumenti che un comunicatore ha a sua disposizione.

Nonostante, però, ormai tutti ammettano che la qualità delle produzioni pubblicitarie italiane sia di basso livello progettuale, con poche idee e il tentativo di nascondere questo dato attraverso produzioni sempre più finte, patinate e affidate anche al supporto dell’intelligenza artificiale generativa come elemento di PR.

In realtà, io continuo a mantenere le mie posizioni e non lo faccio per partito preso. Lo faccio perché sono sicuro di conoscere il problema che porta all’abuso delle celebrità nella comunicazione corporate.

Per aggiungere ulteriore valore e contenuti, proverò oggi a portare un esempio internazionale, in modo che sia chiaro dove stia il problema, dove l’illusione e dove siano le finte certezze di chi usa questo strumento senza comprendere i danni che può creare.

Partiamo da un esempio che tutti i favorevoli al testimonial citano come caso di successo.

Si tratta della campagna internazionale di Trade Republic, che usa Brad Pitt come strumento di comunicazione. E addirittura lo dichiara nel voice-over del filmato, dopo che la sedia vuota è stata occupata dal prezzolato attore.

«Questo è Brad Pitt. Adesso che ho la tua attenzione…».

La speaker dichiara senza alcun dubbio che l’uso del celebre personaggio è finalizzato a catturare l’attenzione dello spettatore, per poi proporgli il contenuto commerciale.

Inutile ricordare che si sprecano i convegni nei quali i relatori continuano a spiegare che il più grande problema della comunicazione pubblicitaria sia la mancanza di attenzione dei consumatori nei confronti di quei messaggi.

Inutile ricordare che esiste una ricerca europea secondo la quale, per l’84% dei consumatori, le marche sono assolutamente indifferenziate, quasi considerate inutili.

Inutile segnalare che si cita la “sindrome del pesce rosso”, che certificherebbe come i consumatori non dedichino alla pubblicità più di tre o quattro secondi. Se la loro attenzione non viene catturata, si girano e si occupano d’altro.

Ecco, tutte le argomentazioni che partono dal concetto di Economia dell’Attenzione, che pare sia diventato l’unico modo di leggere il rapporto tra comunicazione e consumatori, sono fallaci.

Da sempre il pubblico, gli spettatori e i consumatori si rapportano con la comunicazione in modo semplice e chiaro: se non è rilevante e inaspettata, non la selezionano.

Lo dicevano Bernbach e Gossage negli anni Sessanta: la gente legge e guarda ciò che le interessa. A volte si tratta persino di un annuncio pubblicitario.

È la legge della comunicazione: se non mi interessi, non ti seguo.

Da sempre scrittori, musicisti e perfino pubblicitari devono confrontarsi con consumatori che scelgono ciò che ritengono rilevante e inaspettato.

Chi si è illuso di risolvere il problema dei contenuti e del modo in cui vengono presentati applicando insensati principi derivati dai social, cercando di inserire un “gancio” nei primi secondi della comunicazione e sviluppando il contenuto in un formato breve, sta sbagliando.

Il problema non è qualcosa che succede nei primi secondi. Il problema non è che la storia sia breve.

A dimostrazione di questo, vi allego un filmato del 2006, nel quale lo stesso Brad Pitt è protagonista di uno spot della durata superiore ai sessanta secondi.

Si tratta di un caso di successo per Heineken.

Non ci sono ganci per catturare l’attenzione nei primi secondi ed è un formato lungo.

Ma segnatevi questi pochi concetti:

1. C’è una grande coerenza tra il personaggio e il prodotto pubblicizzato. Brad Pitt è più credibile come bevitore di birra che come esperto di finanza online: credo che su questo si possa concordare.
2. C’è la messa in scena di un bisogno molto comune e rilevante tanto per il consumatore quanto per una celebrità: nell’afosa notte è finita la birra.
3. C’è il bisogno di un prodotto specifico, per ottenere il quale il protagonista, come molte persone comuni, è disposto a un sacrificio. Piccolo per i comuni mortali, enorme per una celebrità costretta ad affrontare i paparazzi che la assediano.
4. C’è un uso ulteriormente creativo della musica, che esalta l’aspetto “epico” dell’impresa del consumatore-celebrità — un pezzo dei Rolling Stones — così come è creativa la scelta del regista: David Fincher, che con Pitt aveva realizzato qualche anno prima un grande successo cinematografico come Seven.

Insomma, mi pare che la lezione che se ne può trarre sia che anche l’uso del testimonial debba essere ancorato a una serie di skill creative molto precise e non alla regoletta del pesce rosso.

Prendete questo spot, guardatelo e riguardatelo durante le prossime vacanze.

Che siate aziende clienti o CEO d’agenzia, cerchiamo di capire a cosa servono i creativi: a costruire storie memorabili, rilevanti, capaci di far trattenere il fiato a chi le sta guardando.

Fateci caso: lo spot avrebbe funzionato anche se fosse stato interpretato da un attore sconosciuto. Perché il tema del paparazzo, del disturbatore, è rilevante di per sé. Una celebrità come Brad Pitt dà alla storia un sapore ancora più forte e inaspettato.

Ma l’idea c’era prima del testimonial.

Ed è proprio questo che si è perso in questi tempi confusi.

Si usano i testimonial come se fossero idee essi stessi.

Gli esempi di irrilevanza e banalità di questi soggetti si sprecano nella quasi totalità dei comunicati pubblicitari.

Più facile e intelligente sarebbe ritornare al concetto di partenza: per fare buona comunicazione serve un’Idea, rilevante e inaspettata.

Quando c’è l’idea di comunicazione, la famosa Copy Idea, allora si può usare una celebrità per amplificare la potenza di questa Idea. Soprattutto se la celebrità è coerente con la Marca di cui stiamo parlando.

Recuperate questi principi di base del nostro lavoro.

Prima l’Idea.

Poi, eventualmente, se è il caso e ci sono le risorse, usiamo una celebrità per ribadire l’Idea.

Tutto qui.

Passate delle buone vacanze.

E fate i compiti.

Ho lasciato le maiuscole su Idea, Copy Idea e Marca, perché sembrano una precisa scelta stilistica dell’autore.