Trenta giorni per recensire, niente compravendita di giudizi, verifiche da documentare: le linee guida dell’Agcm danno corpo alla legge sulle Pmi. E chi affida il servizio a terzi non si salva.
Chi sceglie un albergo o un ristorante leggendo le recensioni online deve poter contare sul fatto che siano vere. Su questo principio si muove la stretta che arriva dalla legge annuale sulle Pmi (L. n. 34/2026), in vigore dal 7 aprile, e dallo schema di linee guida dell’Antitrust che ne dà attuazione, la cui consultazione pubblica si è chiusa il 15 luglio. Le regole più specifiche riguardano ristorazione, strutture ricettive e attrazioni turistiche in Italia: la recensione va rilasciata entro trenta giorni dall’esperienza, non può essere comprata né venduta, non deve essere legata a incentivi. Il principio di fondo vale però per tutti: l’impresa che pubblica il giudizio di un cliente deve verificarne l’autenticità, e lo stesso obbligo grava su chi gestisce recensioni come attività professionale. Pochi mesi fa l’Antitrust ha multato Trustpilot per 4 milioni di euro.
Cosa vietava già il Codice del consumo?
Le recensioni false non sono un illecito nuovo. Il Codice del consumo (D.Lgs. 206/2005), agli artt. 20-23, vieta le pratiche commerciali scorrette, cioè i comportamenti che alterano in modo apprezzabile le scelte del consumatore medio. Con la direttiva Omnibus, recepita dal D.Lgs. 26/2023, sono stati aggiunti divieti espliciti. Chi dà accesso alle recensioni deve indicare se e come verifica che provengano da consumatori che hanno davvero usato il prodotto. È considerata in ogni caso ingannevole la pratica di presentare recensioni come autentiche senza verifiche ragionevoli, così come commissionare o diffondere recensioni false.
L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) può sanzionare queste pratiche con multe che, dopo la direttiva Omnibus, arrivano fino a 10 milioni di euro, oltre a ordinare la cessazione della condotta.
Massimo Tavella (Tavella Avvocati Associati) ricorda che i provvedimenti dell’Agcm e dei giudici, nei casi Tripadvisor, Trustpilot e Amazon, hanno già tracciato molti principi. Come osserva Elena Carpani (EY), le nuove regole non cambiano il divieto, ma lo trasformano in un modello operativo: l’attenzione si sposta dal singolo contenuto falso all’affidabilità dell’intero processo con cui le recensioni vengono raccolte e pubblicate.
Perché Trustpilot è stata multata?
Trustpilot è una piattaforma aperta su cui i consumatori lasciano giudizi sulle aziende. L’Agcm l’ha sanzionata con 4 milioni di euro per pratica commerciale scorretta (caso PS12962). Secondo l’Autorità, la società non svolgeva controlli adeguati a garantire la genuinità delle recensioni, nemmeno di quelle che la piattaforma indicava come verificate.
C’era poi un secondo profilo. I servizi di raccolta recensioni che Trustpilot offriva alle imprese erano promossi come strumenti contro i contenuti falsi. In realtà consentivano alle aziende di scegliere a quali clienti inviare l’invito a recensire. Un’impresa poteva così sollecitare solo i clienti soddisfatti, alterando la rappresentatività delle valutazioni pubblicate.
Quali regole introduce la legge sulle Pmi?
La L. 34/2026 interviene in modo specifico sulle imprese della ristorazione e del turismo con sede in Italia. Come riassume Edoardo Cazzato (Orsingher Ortu), la recensione deve valorizzare l’esperienza personale del consumatore, deve essere pubblicata entro trenta giorni dalla fruizione del servizio e non deve essere legata a incentivi. L’art. 20 vieta l’acquisto e la cessione, a qualsiasi titolo, di recensioni, apprezzamenti o interazioni online.
Il divieto non riguarda gli accordi con cui un’impresa mostra sul proprio sito recensioni genuine raccolte da un altro operatore, purché sia chiaro come sono state ottenute e quali controlli sono stati fatti. Giorgia Andreis e Antonio Fiumara (Andreis e Avvocati Associati) indicano questo come uno snodo pratico per chi usa servizi esterni.
Stefano Candela e Sabrina Peron (Lexsential) segnalano anche una sorta di scadenza della reputazione digitale: secondo la loro lettura, trascorsi due anni dalla pubblicazione le recensioni perdono attualità e non possono più essere mostrate. Una regola che protegge le imprese da giudizi riferiti a gestioni o servizi ormai superati.
Cosa chiedono le linee guida dell’Antitrust?
Lo schema di linee guida dell’Agcm è rivolto in primo luogo al settore turistico e ricettivo, ma contiene principi applicabili a tutti i professionisti che raccolgono, gestiscono o ospitano recensioni online. Indica misure organizzative e tecnologiche con tre obiettivi: verificare che chi recensisce abbia davvero usato il prodotto o il servizio, rendere trasparenti le modalità di raccolta e moderazione, prevenire le manipolazioni.
Gli strumenti suggeriti sono concreti: QR code, scontrini, codici monouso (OTP) inviati a chi ha effettivamente acquistato. Attenzione particolare è dedicata alle recensioni incentivate, alla gestione dei reclami e all’uso di sistemi automatici, compresa l’intelligenza artificiale, per individuare comportamenti fraudolenti.
Tavella sottolinea che l’elenco delle misure al punto 18 dello schema è solo esemplificativo: le imprese possono adottarne altre, purché raggiungano lo stesso risultato. Per Carpani il cambiamento sta nel tipo di adempimento richiesto: non basta più rispettare il divieto, bisogna poter dimostrare verifiche, tracciabilità, criteri di moderazione e gestione delle segnalazioni. Una compliance da documentare.
Gli obblighi sono proporzionati alle dimensioni. Le grandi piattaforme devono usare mezzi più sofisticati, anche sistemi di intelligenza artificiale affiancati da una revisione umana. Per le piccole imprese gli oneri sono più leggeri.
Chi risponde se le recensioni sono gestite da terzi?
Molte imprese affidano la raccolta delle recensioni a fornitori esterni o le pubblicano su piattaforme altrui. Gli avvocati consultati concordano su un punto: l’esternalizzazione non esonera l’impresa dalla responsabilità.
Il paragrafo 29 dello schema, come ricorda Gianluca Faella (Boies Schiller Flexner), prevede che in caso di recensioni false o non verificate rispondano tutti i professionisti coinvolti. La legge non stabilisce una ripartizione automatica: secondo Cazzato, la posizione di ciascuno dipende dal ruolo svolto in concreto, dalle informazioni fornite, dai controlli adottati e dal contributo alla pratica. È lo stesso approccio sostanziale che l’Agcm ha seguito in passato, per esempio sull’attivazione dei servizi a pagamento nella telefonia.
Candela e Peron descrivono un doppio binario simile a quello del Digital Services Act (Reg. Ue 2022/2065): l’impresa titolare dell’offerta deve verificare l’autenticità dei giudizi, piattaforme e aggregatori devono garantire tracciabilità e rimozione tempestiva dei contenuti illeciti. L’impresa risponde in prima battuta verso consumatori e Antitrust, e può poi rivalersi sul fornitore per le falle tecniche.
La conseguenza pratica riguarda i contratti. Imprese, piattaforme e fornitori dovranno definire per iscritto controlli, flussi di informazioni, tempi di intervento, obblighi di cooperazione, audit e conservazione delle prove, con clausole di indennizzo. Sono anche gli strumenti per dimostrare, in caso di istruttoria, di aver fatto il possibile.
L’intelligenza artificiale può decidere cosa cancellare?
Lo schema consente l’uso di sistemi automatici, anche basati sull’intelligenza artificiale, per individuare recensioni sospette. A una condizione: le decisioni devono essere sottoposte a un controllo umano. Un algoritmo può segnalare un’anomalia, ma non può decidere da solo di cancellare un giudizio.
Le linee guida saranno riviste entro un anno dalla pubblicazione definitiva, e l’Agcm potrà aggiornarle anche prima. Gli avvocati si attendono interventi proprio su questo fronte: intelligenza artificiale generativa, bot, identità sintetiche e campagne coordinate rendono sempre più difficile distinguere i contenuti autentici da quelli manipolati. Carpani osserva che conta anche come le recensioni vengono ordinate, evidenziate o rese marginali dagli algoritmi, non solo se sono vere.
Tra i nodi da sciogliere, Candela e Peron indicano il trattamento dei dati usati nei controlli antifrode, come indirizzi IP e codici OTP, rispetto al Gdpr, il coordinamento con le regole dell’Agcom e un possibile passaggio, per le recensioni incentivate, dalla semplice trasparenza a un divieto assoluto. Elisabetta Berti Arnoaldi (Sena & Partners) segnala le incertezze ancora aperte sui criteri di autenticità e sulla ripartizione delle responsabilità tra impresa, piattaforme e fornitori.
Si rischia di cancellare anche le recensioni vere?
È il rovescio della medaglia. Un’impresa o una piattaforma esposta a sanzioni milionarie può essere tentata di eliminare ogni recensione che susciti un dubbio. Il mercato passerebbe così da un problema di recensioni false a uno di moderazione difensiva: verrebbero cancellate soprattutto le critiche genuine, e le reputazioni risulterebbero artificialmente positive.
Berti Arnoaldi avverte che una rimozione eccessiva, specie se affidata a sistemi automatici poco selettivi, può essere essa stessa una pratica commerciale scorretta, perché lede il diritto del consumatore a un’informazione completa.
Candela e Peron segnalano un’asimmetria nello schema. L’impresa recensita dispone di una procedura esplicita per segnalare le recensioni illecite, sul modello del notice-and-action. Il consumatore che vede cancellato un giudizio genuino, invece, non ha un meccanismo altrettanto strutturato per chiederne il ripristino. Per Cazzato un elemento sospetto non dovrebbe portare subito alla cancellazione, ma a una verifica più approfondita, con procedure rapide che consentano alle parti di chiarire. E Tavella ricorda che chi contesta una recensione deve poter portare elementi a sostegno della propria posizione, mentre l’onere di provarne l’autenticità grava in primo luogo su chi l’ha scritta.
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