La Pars Costruens di Cannes: cosa ci aspetta nei prossimi 5 anni 

di Pasquale Diaferia

Avevo sviluppato due concetti nel pezzo introduttivo al Festival della Creatività: la Cassandra che è in me sapeva che in meno di cinque anni si sarebbe arrivati alla resa dei conti per i creativi italiani (e infatti è stata la disfatta più clamorosa degli ultimi 50 anni, nonostante due Grand Prix); l’altra metà, quella costruttiva e prospettica, cercava i segnali deboli per i prossimi cinque anni, come succede sempre nelle edizioni che finiscono per “1”  o “6”.

Nel 2026 la comunità mondiale della comunicazione, dagli Stati Uniti alla Cina, ha mostrato la continuazione della solita potenza tecnologica legata a Big Data ed Algoritmi AI generativa, ci mancherebbe: gli investimenti ormai sono enormi, nessun creativo può fingere di starne fuori. Lo dicevano 5 anni fa, ormai è la regola.

Però è proprio nell’anno in cui il Grand Prix Film va ad un bellissima campagna per Claude, che abbiamo respirato non solo segnali deboli, ma pratiche operative molto consolanti che dimostrano che il talento è ancora il Punto di differenza in un mercato con software sempre più standardizzati.

A cominciare dal Grand Prix Design, dove è stato premiato il Rebranding di Apple TV per una ragione molto semplice: nel paese dell’AI, l’azienda che per prima ha investito nelle sue applicazioni pratiche (il vostro iPhone è pieno di funzioni AI che usate dal 2006, anche se  non lo sapevate) ha deciso di realizzare un rebranding digitale affidandosi ad un artista che ha realizzato tutto lavorando a mano, con la cura dell’artigiano, senza indugiare su CGI  e simili altri supporti digitali. Non è un segnale debole: il premio indica la chiara rivalutazione di quello che solo il talento individuale non può essere riprodotto, clonato, comprato per due spicci.

Il secondo segnale debole lo cogliamo dal seminar di Patricia Varella: il Forum Stage, tradizionalmente riservato a conferenze ecologiche e digitali, per una volta era pieno di giovani fin oltre la capienza: tutti si sono esaltati davanti alla storia raccontata dalla direttrice creativa di Polaroid, giovane e spagnola.

Un marchio analogico che, dopo trent’anni di digitale e venti di telefonia mobile era ormai pronto al fallimento e ai libri in tribunale. Invece, la visione di un imprenditore europeo e la capacità di scrivere il futuro di una creativa catalana hanno portato ad un’impresa apparentemente Impossibile ( ed è anche il nome della NewCo che ha rilanciato l’apparecchio. Decidere che c’era spazio per un prodotto imperfetto rispetto a quelli digitali, ma posizionarlo come uno strumento davvero creativo proprio per questo. La Pfenninger lo ha ricontato in un bellissimo pezzo, io qui mi limito a segnalare che il messaggio della Varella è stato chiaro e prospettico: i creativi, nei prossimi anni, hanno la possibilità di dimostrare il loro valore solo se si sa uscire dalla logica digitale del “fino all’ultimo pixel”. I creativi veri saranno “Pixel Imperfect”. Se invece vi serve l’algida e poco comunicativa implacabilità dei numeri, avete l’algoritmo. Ma avrete anche l’omologazione, che sta diventando il problema della comunicazione attuale.

Insomma, godetevi il piacere della Rivoluzione Analogica che sta arrivando: prevede il di tornare a fare le cose a mano ed essere di valore perchè Unici ed Imperfetti. 

“Be Pixel Imperfect”. Fidatevi di uno che come soprannome ha “Re Fuso”.

Terzo segnale debole ormi consequenziale, combattere la sindrome della galleria del Vento, lo ha raccontato Fernando Machado, sempre su un palco laterale come il Rotonde Forum.

Uno dei più grandi CMO mondiale, capace di campagne davvero rivoluzionarie come l’Hamburger ammuffito di Burger King, non solo ha ribadito che i clienti sbagliano a richiedere solo velocità di esecuzione (e questo è un problema che abbiamo anche in Italia). Ha citato a proposito la frase di David Abbott che tutti dovremmo ricordare ai clienti in ogni riunione (“Una merda, anche se fatta alla velocità della luce, resta una merda”), quando ci chiedono velocità e non qualità. Ma soprattutto ha ricordato che la grande innovazione tecnologica degli anni ’80, la galleria del vento, ha portato l’industria automobilistica ad un grande efficientamento dell’aerodinamica, ma soprattutto al fatto che, avendo tutti gli stessi dati forniti dallo strumento, il design delle automobili si è clamorosamente appiattito: tutto quello che si muoveva su quattro ruote era diventato uguale nelle forme. E ogni marca aveva perso le sue caratteristiche di stile e personalità, problema che ci trasciniamo ancora oggi.

Quindi il terzo segnale debole è ancora conseguenza degli altri due: ritorniamo ad imparare a fare le cose manualmente, dal disegno alla scrittura, dal design al cinema; ritorniamo ad essere  sanamente unici nella nostra imperfezione; ma sopratutto, impariamo a leggere i dati, analizzarli in tempo reale, considerarli come utile strumento per individuare insight ed opportunità, ma poi usiamo la testa e le nostre idee guida, quando andiamo a realizzare il pezzo di comunicazione finale. E se i clienti non capiscono, spieghiamoglielo con pazienza. In fondo loro usano i numeri, fanno i Power Point, ma hanno bisogno di più tempo per arrivare dove noi creativi comprendiamo in un battito di ciglia.  

Capirete adesso perchè il Grand Prix Film sia stato assegnato ai due film Claude (uno lo trovate alla fine di questo paragrafo): sono l’applicazione pratica dei tre punti espressi sopra.

Una delle più importanti piattaforme di AI, nel pieno della guerra di comunicazione tra giganti (Claude, appunto, ChatGPT, Gemini e simili), produce una campagna deliziosa, basata sull’imperfezione umana, e  realizzata non dall’algoritmo, ma da una delle più creative agenzie del mondo, che ancora porta il nome del suo fondatore, David Ogilvy, che ha sempre spinto i suoi copywriter a trovare quel dettaglio unico che trasforma un prodotto qualsiasi in una marca di successo: questo non te lo dicevano i dati (si tanti anni fa c’erano gli small data e anche allora un sacco di gente che sosteneva che bastava affidarsi ai dati per avere successo) ma la pancia, la sensibilità, la cultura, il talento di un creativo, o di una squadra di creativi.

Io sono di quella cultura, sono stato formato in quella scuola, ed è la ragione per cui, mentre tutti si sono accorti solo adesso che la creatività italiana è catatonica per colpa di chi pensava che l’AI avrebbe sostituito tutti, io vi propongo queste semplici regole per tornare tutti ad essere creativi, pieni di Idee e rispettati dai clienti a cui portiamo successo: ritorniamo ad essere artigiani di talento e guidiamo una Rivoluzione Analogica in cui le macchine, i dati, gli algoritmi siano al servizio delle Idee.

Non viceversa.

Serve Talento, però. 

Non impiegati.

Serve Coraggio, però. 

Non biglietti da visita con titoli roboanti.

Serve Imperfezione, però.

Non completino di sartoria con cui coprire la mancanza di Idee.