La ricerca SWG fotografa un pubblico sempre più selettivo: sette italiani su dieci apprezzano l’impiego di un testimonial, ma chiedono competenza, coerenza con il prodotto e valori autentici. I Millennials sono i più ricettivi, mentre i Baby Boomer mostrano maggiore diffidenza
di Mario Modica
Il testimonial continua a rappresentare una risorsa importante per la comunicazione pubblicitaria, ma il semplice ricorso a un volto famoso non garantisce più automaticamente credibilità, attenzione e fiducia. Il pubblico italiano appare oggi più consapevole e selettivo: valuta l’effettiva competenza del personaggio, la coerenza con il prodotto reclamizzato e i valori che l’atleta riesce a trasferire al marchio.
È quanto emerge dal nuovo Radar SWG, realizzato attraverso un sondaggio CAWI su un campione rappresentativo nazionale di 800 maggiorenni. La rilevazione, condotta tra il 14 e il 16 luglio 2026, dedica un approfondimento specifico al ruolo dei testimonial sportivi nelle strategie di comunicazione delle aziende.
Il quadro che emerge è apparentemente contraddittorio. Da una parte, la maggioranza degli italiani continua ad apprezzare l’impiego di testimonial; dall’altra, circa tre persone su quattro considerano il mercato delle sponsorizzazioni sportive ormai saturo, eccessivamente commerciale e non sempre credibile.
Sette italiani su dieci apprezzano i testimonial
Di fronte all’ipotesi che un prodotto o un brand gradito scelga un testimonial per pubblicizzarsi, il 71% degli intervistati dichiara di apprezzare questa soluzione. Il restante 29% preferirebbe invece una comunicazione senza testimonial.
Il dato conferma che il volto noto non ha perso completamente la propria capacità di attrazione. È però cambiato il criterio attraverso il quale il pubblico attribuisce valore alla scelta. La notorietà, da sola, non è più sufficiente: al primo posto viene indicata la competenza.
Quale testimonial convince maggiormente
| Figura scelta dal brand | Percentuale |
| Un esperto del settore | 37% |
| Uno sportivo seguito e stimato | 21% |
| Una persona comune | 21% |
| Un attore o un’attrice apprezzati | 17% |
| Un influencer o creator seguito | 4% |
| Preferirebbe nessun testimonial | 29% |
L’esperto del settore, indicato dal 37% del campione, è nettamente la figura più convincente. La preferenza sale al 41% tra i Millennials, segnalando una crescente domanda di autorevolezza e competenza.
Lo sportivo seguito e stimato raccoglie il 21% delle indicazioni, esattamente come una persona comune nella quale potersi riconoscere. Il testimonial sportivo risulta però molto più attrattivo tra gli uomini, con il 27% delle preferenze, rispetto al 14% registrato tra le donne. La quota sale inoltre al 32% nella Generazione Z.
La persona comune raggiunge il 29% tra gli appartenenti alla Generazione X. Attori e attrici convincono maggiormente le donne, con il 19%, rispetto al 13% degli uomini. Molto limitato, invece, il peso degli influencer e dei creator, scelti soltanto dal 4% del campione.
Il testimonial unico resiste, ma soprattutto tra i Baby Boomer
La ricerca analizza anche il modello di comunicazione considerato più efficace. Le risposte risultano molto distribuite, senza che emerga una soluzione nettamente dominante.
| Strategia ritenuta più efficace | Totale |
| Un unico testimonial molto riconoscibile | 28% |
| Più testimonial diversi, anche meno famosi | 23% |
| Sponsorizzare un evento anziché una singola persona | 21% |
| Non fa differenza | 28% |
Il modello tradizionale basato su un solo volto molto riconoscibile è indicato dal 28% degli intervistati. La percentuale sale al 32% tra i Baby Boomer, mentre scende al 23% nella Generazione Z.
Tra i più giovani emerge un orientamento differente. Il 30% della Gen Z considera più efficace utilizzare diversi testimonial, anche meno famosi, contro appena il 16% dei Baby Boomer. Il 25% dei giovani preferisce invece che l’azienda investa nella sponsorizzazione di un evento, anziché legarsi a una singola persona.
Si delineano così due differenti modelli di comunicazione. Da una parte quello più classico, costruito intorno a un grande ambasciatore capace di diventare il volto del brand; dall’altra una comunicazione più fluida, distribuita tra diversi protagonisti, community ed eventi.
Per le aziende, il dato suggerisce che non esiste una formula valida per ogni pubblico. La strategia dovrebbe essere costruita partendo dalla fascia generazionale, dagli interessi e dalle modalità attraverso le quali il target entra in relazione con lo sport.
Sponsorizzazioni sportive: il 77% le considera poco credibili
Il passaggio più critico della ricerca riguarda la percezione delle operazioni commerciali che coinvolgono gli atleti.
Ben il 77% degli italiani concorda con l’affermazione secondo cui molte sponsorizzazioni sportive sarebbero soltanto operazioni commerciali poco credibili. Il 76% ritiene che gli atleti siano disposti a pubblicizzare qualsiasi prodotto pur di guadagnare, mentre il 75% pensa che vi siano ormai troppi campioni utilizzati come testimonial e che, proprio per questo, abbiano perso parte della loro capacità di produrre effetto.
Le principali critiche ai testimonial sportivi
| Affermazione | Intervistati d’accordo |
| Molte sponsorizzazioni sportive sono operazioni commerciali poco credibili | 77% |
| Un atleta pubblicizza qualsiasi cosa pur di guadagnare | 76% |
| Ci sono troppi atleti testimonial e non fanno più effetto | 75% |
Le percentuali evidenziano un problema di saturazione dell’offerta. La presenza crescente degli atleti nelle campagne rischia di ridurre l’eccezionalità e la forza dell’associazione tra campione e marchio.
A pesare è soprattutto la percezione che alcune collaborazioni vengano costruite esclusivamente sulla notorietà, senza una reale affinità tra il personaggio, il prodotto e la storia dell’azienda.
L’utilizzo di uno sportivo non viene quindi respinto in quanto tale. È la mancanza di coerenza a generare scetticismo.
Lo sportivo continua comunque a produrre effetti sul brand
Accanto alle valutazioni critiche, la ricerca rileva anche una concreta capacità degli atleti di influenzare la percezione del marchio e dei prodotti.
Il 41% degli italiani afferma che la presenza di un campione sportivo rende un brand più simpatico. Il 38% presta maggiore attenzione a un prodotto quando viene sponsorizzato da uno sportivo seguito, mentre il 31% tende a considerarlo più affidabile.
| Possibile effetto positivo | Percentuale |
| Un campione rende più simpatico il marchio | 41% |
| Il pubblico nota maggiormente il prodotto | 38% |
| Il prodotto viene considerato più affidabile | 31% |
Considerando chi concorda con almeno una delle tre affermazioni positive, il netto complessivo raggiunge il 57%.
Il dato sale sensibilmente tra le persone che seguono lo sport: in questo segmento la capacità positiva del testimonial viene riconosciuta dal 69% degli intervistati, contro il 40% di chi non segue abitualmente discipline ed eventi sportivi.
L’efficacia nelle diverse generazioni
| Generazione | Riconosce almeno un effetto positivo |
| Millennials | 72% |
| Generazione X | 61% |
| Generazione Z | 58% |
| Baby Boomer | 45% |
| Totale campione | 57% |
I Millennials, con il 72%, rappresentano il pubblico più ricettivo. Per questa generazione, lo sportivo conserva un’elevata capacità di trasferire al brand visibilità, simpatia e affidabilità.
All’estremo opposto si trovano i Baby Boomer: soltanto il 45% riconosce almeno un effetto positivo. La generazione più legata al modello del testimonial unico e riconoscibile appare dunque anche quella più diffidente nei confronti dell’efficacia commerciale degli sportivi.
La coerenza tra atleta e prodotto è il criterio più importante
Alla domanda sulle caratteristiche capaci di rendere efficace un testimonial sportivo, gli intervistati collocano al primo posto la coerenza tra atleta e prodotto pubblicizzato, indicata dal 34%.
Seguono i valori positivi incarnati dal campione, come fair play, impegno e correttezza, con il 26%. La vicinanza al pubblico comune e la capacità di apparire come una persona normale raccolgono il 22%, la stessa percentuale attribuita ai successi sportivi più recenti.
Cosa rende efficace un testimonial sportivo
| Caratteristica | Percentuale |
| Coerenza tra atleta e prodotto pubblicizzato | 34% |
| Valori positivi: fair play, impegno e correttezza | 26% |
| Vicinanza al pubblico e normalità | 22% |
| Successi sportivi recenti | 22% |
| Notorietà internazionale | 18% |
| Essere italiano o italiana | 16% |
| Storia personale di riscatto o sacrificio | 14% |
La coerenza tra atleta e prodotto raggiunge il 37% tra la Generazione Z e il 31% tra i Baby Boomer. I successi sportivi recenti salgono invece al 27% tra i giovani della Gen Z.
La notorietà internazionale, scelta complessivamente dal 18%, arriva al 24% tra i Millennials. Il fatto che il testimonial sia italiano interessa il 16% del campione, con percentuali più elevate tra la Generazione Z e i Baby Boomer.
Il risultato più significativo è però il peso relativamente limitato attribuito alla fama e ai risultati agonistici. Il pubblico sembra privilegiare la compatibilità tra il personaggio e il prodotto, insieme alla credibilità dei valori rappresentati.
Dalla notorietà alla credibilità
La ricerca SWG mostra una trasformazione profonda nella relazione tra sport, pubblicità e consumatori. Il campione non viene più valutato soltanto per il numero di trofei conquistati, per la popolarità internazionale o per la quantità di follower.
La vera forza del testimonial nasce dalla possibilità di costruire una relazione comprensibile e credibile tra quattro elementi: atleta, prodotto, valori e pubblico.
Quando questa relazione è evidente, lo sportivo può rendere il brand più vicino, simpatico e riconoscibile. Quando invece l’accordo appare puramente economico o incoerente con la storia del protagonista, la sponsorizzazione rischia di ottenere l’effetto opposto.
Per le aziende il messaggio è quindi molto netto: il pubblico non rifiuta il testimonial sportivo, ma non gli concede più una fiducia automatica. La notorietà può attirare l’attenzione iniziale; sono la coerenza e l’autenticità a determinare la credibilità della campagna nel tempo.
Fonte: Radar SWG, settimana 13-19 luglio 2026. Rilevazione CAWI effettuata dal 14 al 16 luglio 2026 su un campione rappresentativo nazionale di 800 soggetti maggiorenni.
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