L’Osservatorio FCP-Assointernet registra un andamento complessivamente positivo tra gennaio e giugno, nonostante la flessione del 2,4% rilevata nell’ultimo mese. Display e Video Advertising concentrano circa il 70% degli investimenti. Il presidente Simone Branca invita alla prudenza per la seconda parte dell’anno.
Il mercato italiano della pubblicità digitale chiude il primo semestre del 2026 con un risultato moderatamente positivo. Secondo i dati raccolti dalla società Reply nell’ambito dell’Osservatorio FCP-Assointernet, gli investimenti pubblicitari rilevati tra gennaio e giugno hanno registrato una crescita dello 0,6% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, superando complessivamente i 260 milioni di euro di raccolta.
Il dato cumulato conferma quindi la capacità del comparto digital di mantenere un andamento positivo, pur all’interno di uno scenario economico e internazionale caratterizzato da numerosi elementi di incertezza.
Giugno chiude in flessione del 2,4%
Il risultato semestrale è accompagnato, tuttavia, da alcuni segnali di rallentamento emersi nella parte conclusiva del periodo osservato.
Nel solo mese di giugno 2026, infatti, gli investimenti pubblicitari digitali rilevati dall’Osservatorio hanno fatto segnare una diminuzione del 2,4%. Una flessione che evidenzia una dinamica meno favorevole rispetto ai primi mesi dell’anno e suggerisce un approccio prudente nelle valutazioni relative alla seconda parte del 2026.
Il rallentamento di giugno ha interessato la maggior parte delle principali tipologie pubblicitarie monitorate. L’unica eccezione è rappresentata dal Display Advertising, che ha mantenuto un andamento positivo anche nell’ultimo mese del semestre.
Display e Video rappresentano il 70% del mercato
La composizione degli investimenti conferma la centralità dei formati Display e Video Advertising.
Le due tipologie concentrano complessivamente circa il 70% del mercato pubblicitario digitale rilevato da FCP-Assointernet, confermandosi come le modalità maggiormente utilizzate dagli investitori per sviluppare visibilità, copertura e coinvolgimento degli utenti negli ambienti online.
Il Display Advertising comprende i tradizionali formati grafici presenti nei siti e nelle piattaforme digitali, mentre il Video Advertising continua a beneficiare della crescente fruizione di contenuti audiovisivi attraverso computer, smartphone, tablet e dispositivi connessi.
Nonostante il peso rilevante di questi formati, nel mese di giugno anche il Video Advertising ha risentito della dinamica negativa generale, mentre il Display è riuscito a distinguersi mantenendo un risultato positivo.
Automotive, abitazione ed edilizia tra i comparti più dinamici
L’analisi dei settori merceologici evidenzia, nel periodo gennaio-giugno 2026, risultati positivi per numerosi segmenti economici.
Tra i comparti che si sono distinti maggiormente figurano:
Automotive, Abitazione, Edilizia, Servizi professionali e Bevande.
La presenza di settori differenti tra quelli maggiormente dinamici dimostra come la comunicazione digitale continui a rappresentare uno strumento trasversale, utilizzato sia dai grandi investitori sia dalle aziende appartenenti a mercati più specialistici.
La crescita registrata in comparti come Automotive, Abitazione ed Edilizia testimonia inoltre l’importanza assunta dai canali digitali all’interno dei percorsi di informazione e valutazione che precedono gli acquisti più complessi.
Branca: «Positivo il semestre, ma serve prudenza»
Commentando i risultati, il presidente di FCP-Assointernet, Simone Branca, ha sottolineato come il primo semestre si sia concluso con un andamento positivo, pur evidenziando un progressivo rallentamento nella parte finale del periodo.
«Il primo semestre del 2026 si chiude con un andamento positivo, pari allo 0,6%, superando i 260 milioni di euro di raccolta, nonostante il progressivo rallentamento registrato nell’ultima parte del periodo, confermato anche dalla flessione di giugno del 2,4%», ha dichiarato Branca.
Il presidente ha inoltre ricordato il ruolo prevalente di Display e Video Advertising, che insieme rappresentano circa il 70% degli investimenti rilevati.
Nel mese di giugno, tuttavia, tutte le principali tipologie pubblicitarie hanno registrato una dinamica negativa, con la sola eccezione del Display Advertising.
Il contributo dei grandi eventi sportivi
Nel corso del 2026 il mercato pubblicitario digitale ha potuto beneficiare anche del contributo dei grandi eventi sportivi, capaci di generare importanti volumi di attenzione e numerose opportunità di comunicazione per aziende e inserzionisti.
Le manifestazioni sportive favoriscono infatti la produzione e la distribuzione di contenuti online, aumentando la fruizione di video, approfondimenti, dirette, aggiornamenti e contenuti social. Un contesto che può offrire agli investitori occasioni rilevanti per intercettare pubblici numerosi e coinvolti.
Il contributo degli eventi sportivi non è stato tuttavia sufficiente a impedire il rallentamento registrato nel mese di giugno.
Uno scenario internazionale complesso
Secondo FCP-Assointernet, il mercato continua a operare in un contesto internazionale complesso e in costante evoluzione.
Le incertezze economiche, le trasformazioni dei comportamenti di consumo e la necessità delle imprese di valutare con maggiore attenzione l’efficacia degli investimenti stanno incidendo sulle decisioni relative alla pianificazione pubblicitaria.
Per questo motivo, Simone Branca ritiene necessario affrontare la seconda parte dell’anno con cautela: «Nell’approcciare la seconda parte dell’anno, riteniamo opportuno mantenere una valutazione prudente in merito all’andamento del mercato digital nel nostro Paese».
Il bilancio dei primi sei mesi resta comunque positivo. Il superamento dei 260 milioni di euro e la crescita dello 0,6% confermano la solidità della pubblicità digitale, mentre la flessione di giugno rappresenta un segnale da osservare con attenzione per comprendere quale direzione assumerà il mercato nel secondo semestre del 2026.
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Mario Modica
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