Le recensioni online possono orientare una prenotazione, la scelta di un ristorante o l’acquisto di un servizio. Se però non raccontano esperienze reali, o se le valutazioni negative vengono nascoste, il consumatore decide sulla base di informazioni distorte e le imprese che operano invece in maniera corretta possono essere penalizzate.
Per questo l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) ha adottato le “Linee Guida volte a orientare le imprese nell’adozione di accorgimenti idonei ad assicurare il rispetto dei requisiti di liceità delle recensioni online”. Il provvedimento, adottato con delibera del 13 ottobre 2026, n. 32067, risponde al mandato previsto dalla legge 11 marzo 2026, n. 34, la Legge annuale sulle piccole e medie imprese.
Il testo è organizzato in sette sezioni. Qui di seguito le indicazioni principali dell’Autorità.
Perché servono regole sulle recensioni
Una recensione attendibile può aiutare chi compra e spingere le imprese a migliorare prodotti e servizi. Una recensione inventata, comprata o manipolata può invece alterare la reputazione di un’attività e le scelte dei clienti.
Le Linee Guida si inseriscono in un quadro che già considera ingannevole, in determinate circostanze, “presentare le recensioni come provenienti da clienti verificati senza adottare misure ragionevoli per controllarlo, oppure commissionare giudizi falsi per promuovere prodotti”. L’Agcm offre ora indicazioni pratiche su trasparenza, verifiche, incentivi, gestione delle segnalazioni e recensioni non più attuali.
L’obiettivo è tutelare i consumatori e favorire una concorrenza basata su esperienze autentiche. Le misure suggerite sono esemplificative: ogni impresa può adottare soluzioni diverse, commisurate alla propria attività e ai rischi che deve gestire.
A chi si rivolgono
Le indicazioni riguardano “i professionisti”, ovunque abbiano sede, “che indirizzano la propria attività verso l’Italia e mettono a disposizione strumenti o servizi per pubblicare recensioni online”. Ne sono comprese sia le imprese che ricevono recensioni sui propri beni e servizi, sia i soggetti che ospitano o gestiscono recensioni relative a prodotti e servizi di terzi.
La legge individua come ambito specifico ristorazione e settore turistico: strutture ricettive, attività termali e attrazioni turistiche sul territorio italiano. L’Agcm chiarisce però che i principi possono offrire un riferimento interpretativo anche in altri settori.
Per “recensione” si intende in senso ampio un giudizio o una valutazione online su un bene, un servizio o sulle qualità dell’impresa che lo offre. Anche un sito o una piattaforma che permette di scrivere o leggere questi giudizi può quindi rientrare nel quadro.
Le indicazioni dell’Agcm, punto per punto
Le sette sezioni del provvedimento definiscono finalità e destinatari e raccolgono i principi operativi. Ecco che cosa prevedono.
1. Spiegare come funzionano le recensioni. Chi pubblica, gestisce o modera i giudizi dovrebbe rendere facilmente accessibili le regole applicate: come vengono raccolte, classificate e selezionate le recensioni e che cosa significa che una valutazione è “verificata” o “autentica”. Le informazioni dovrebbero trovarsi nella stessa pagina in cui si leggono i giudizi, o essere raggiungibili tramite un link chiaro.
2. Chiarire verifiche e punteggi. Le informazioni dovrebbero spiegare come si ottengono le recensioni, con quali criteri si decide di pubblicarle e come se ne controlla l’autenticità. Se compare un punteggio medio, andrebbe illustrato il metodo di calcolo e indicato se incidono recensioni incentivate o altri rapporti contrattuali.
3. Verificare che l’esperienza sia reale. Le imprese che raccolgono recensioni sui propri prodotti o servizi dovrebbero adottare misure ragionevoli e proporzionate per accertare che il giudizio descriva l’esperienza di un consumatore reale. La verifica va bilanciata con l’esigenza di non scoraggiare chi vuole lasciare una recensione genuina.
4. Usare strumenti adeguati al caso. Le Linee Guida indicano diverse possibilità, senza imporre una soluzione unica: chiedere un numero d’ordine o di prenotazione; inviare un link dopo la conclusione o la fruizione del servizio; raccogliere i giudizi nell’area riservata del cliente; usare QR code o codici di conferma. Un invito a recensire inviato dopo l’acquisto dovrebbe essere mandato a tutti i clienti, senza selezionare quelli presumibilmente più soddisfatti.
5. Riconoscere gli autori e individuare anomalie. Registrazione degli utenti, conferma via email e controlli tecnici, come quello dell’indirizzo IP, possono aiutare a rendere tracciabile chi recensisce. Sistemi automatizzati possono inoltre rilevare segnali sospetti: molte recensioni in poco tempo dallo stesso indirizzo, testi ripetitivi o profili difficili da ricondurre a consumatori reali.
6. Proteggere i dati personali e verificare prima di rimuovere. I controlli devono rispettare le regole sulla protezione dei dati, compresi i principi di minimizzazione e conservazione limitata. Se emerge un’anomalia, il sistema non dovrebbe cancellare automaticamente la recensione: è prevista un’ulteriore verifica, da svolgere rapidamente, che può chiedere all’autore prove dell’esperienza. Per le recensioni nei settori coperti dalla legge, il giudizio è lecito solo se scritto da chi ha utilizzato personalmente il servizio. In altri ambiti possono essere pertinenti anche esperienze reali non concluse con un acquisto, come una prenotazione tentata o un ordine effettuato.
7. Rendere riconoscibili gli incentivi. Un’impresa può offrire un vantaggio per invitare i clienti a recensire, ma l’incentivo non deve condizionare il contenuto del giudizio. Se non ne influenza il contenuto, il lettore deve comunque sapere che la recensione è stata incentivata, con un’indicazione visibile. Una recensione il cui contenuto è determinato dall’incentivo è illecita.
8. Non manipolare la selezione dei giudizi. Tra le pratiche da evitare ci sono nascondere o rimuovere recensioni negative, scoraggiare i giudizi sfavorevoli, attribuire a un commento un significato diverso da quello espresso, predisporre modelli di recensioni positive o spingere un cliente a modificare o cancellare un giudizio già pubblicato. Anche i punteggi aggregati devono basarsi su criteri trasparenti.
9. Conservare traccia delle decisioni. Per rendere verificabile il processo, le imprese dovrebbero registrare l’origine della recensione, i controlli svolti, le eventuali anomalie, la decisione di pubblicare o rifiutare il testo e la gestione di un reclamo successivo.
10. Dichiarare come si trattano le recensioni obsolete. Quando un prodotto o servizio cambia, un giudizio vecchio può non descrivere più le condizioni attuali. Le imprese dovrebbero spiegare la propria politica e applicare criteri oggettivi e pertinenti, allo stesso modo alle recensioni positive e a quelle negative.
11. Le piattaforme devono controllare le recensioni “verificate”. Chi ospita giudizi su beni o servizi di terzi e li presenta come provenienti da clienti che hanno davvero acquistato o utilizzato il prodotto dovrebbe adottare verifiche proporzionate. Gli strumenti possono variare in base al servizio, al modello di business, al rischio di frodi e alle risorse disponibili. Le piattaforme più grandi possono ricorrere a sistemi automatizzati, seguiti da una revisione umana.
12. Gestire i reclami e rimuovere i giudizi illeciti. Le piattaforme dovrebbero trattare le segnalazioni in modo tempestivo e trasparente. Se l’illiceità è evidente o è già stata accertata da un’autorità, la rimozione dovrebbe avvenire senza ritardo. La richiesta deve essere precisa e motivata; quando non è manifestamente infondata, sia l’autore della recensione sia chi ne contesta la legittimità dovrebbero poter fornire elementi a sostegno della propria posizione.
13. Rispettare il termine di 30 giorni nei settori regolati. Per i servizi ricompresi nella legge n. 34/2026, la recensione deve essere rilasciata entro trenta giorni dalla fruizione del servizio, calcolati dal momento in cui questa si conclude. Il documento precisa che una recensione tardiva, da sola, non costituisce automaticamente una violazione del Codice del consumo.
Un vademecum destinato a essere aggiornato
Le Linee Guida, si legge nel comunicato dell’Autorità, sono un orientamento per le imprese e per l’attività di valutazione dell’Agcm e non presentano un’unica procedura valida per ogni sito. Le misure vanno calibrate sull’attività svolta e possono evolvere con le tecnologie e le prassi del settore. È prevista comunque una revisione entro un anno dalla pubblicazione.
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