Bambini e skincare: così i social spingono i più piccoli verso cosmetici di cui non hanno bisogno

Maschere viso, sieri, contorno occhi, lucidalabbra e persino prodotti anti-età: quella che fino a pochi anni fa era una routine riservata agli adulti oggi conquista anche bambini e preadolescenti. Sui social network, infatti, spopolano video in cui giovanissimi creator mostrano elaborate routine di skincare e make-up, trasformando la cura della pelle in un rituale quotidiano da condividere con milioni di utenti.

A lanciare l’allarme è Öko-test, che dedica un approfondimento al fenomeno dei cosiddetti kidfluencer, evidenziando i rischi che questa tendenza può avere sia sulla salute della pelle sia sul benessere psicologico dei più piccoli.

Su TikTok, Instagram e YouTube è ormai possibile imbattersi in video dal titolo “Get ready with me for Kindergarten!” (“Preparati con me per l’asilo”), nei quali bambini anche di quattro o cinque anni mostrano lunghe beauty routine fatte di creme, sieri, maschere, contouring e gloss.

Dietro questi contenuti, spesso sostenuti dai genitori e accompagnati da collaborazioni commerciali, si nasconde un mercato in forte crescita. Secondo le stime riportate da Öko-test, il settore dei cosmetici destinati ai bambini potrebbe passare da un fatturato di circa 1,2 miliardi di euro nel 2024 a 1,8 miliardi entro il 2030, con una crescita media annua del 6,7%.

Il successo di questi contenuti è legato anche al fatto che la pubblicità è sempre meno riconoscibile. I prodotti vengono presentati come consigli spontanei da parte di coetanei, rendendo difficile per bambini e ragazzi distinguere tra intrattenimento e marketing.

Quando la skincare diventa un modello da imitare

Secondo Priska Breves, docente di comunicazione persuasiva all’Università di Amsterdam, che studia gli effetti degli influencer sui social media e sulla percezione del corpo, il problema va oltre il semplice acquisto di un cosmetico:

Proprio qui risiede un rischio centrale: le routine di bellezza non vengono percepite solo come raccomandazioni di prodotti, ma come parte di uno stile di vita desiderabile. I bambini potrebbero allora pensare non solo ‘questo prodotto è interessante’, ma ‘voglio essere come lei’.

Il risultato è che la cura della pelle non viene più vista come una scelta, ma come un requisito per sentirsi belli, popolari e accettati.

Negli Stati Uniti il fenomeno è esploso nel 2023 con i cosiddetti “Sephora Kids“, bambini e adolescenti che filmavano le proprie routine direttamente nei negozi della catena utilizzando prodotti pensati per la pelle adulta, come creme antirughe e sieri al retinolo.

Anche in Italia si indaga sulla “cosmeticoressia”

Il tema è arrivato anche in Italia. Da marzo 2026, infatti, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha avviato un’indagine nei confronti del gruppo LVMH e delle società Sephora e Benefit per presunte pratiche commerciali rivolte ai minori.

Secondo l’Autorità, alcuni prodotti destinati agli adulti sarebbero stati promossi anche a bambini e adolescenti attraverso influencer giovanissimi, senza fornire adeguate informazioni sui possibili rischi. L’AGCM richiama inoltre il fenomeno della “cosmeticoressia”, termine con cui si indica l’ossessione sempre più precoce per la skincare e la ricerca della perfezione estetica.

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Per gli esperti, il problema principale riguarda il modo in cui questi contenuti influenzano la costruzione dell’identità. Come spiega ancora Breves:

I bambini e i giovani si trovano in una fase in cui l’immagine di sé e l’identità sono ancora fortemente plasmabili. Confrontarsi ripetutamente con contenuti di bellezza può portarli a definirsi maggiormente attraverso il proprio aspetto.

Se fin da piccoli si utilizzano prodotti per prevenire rughe, pori dilatati o altri normali cambiamenti della pelle, si rischia di considerare questi aspetti naturali come gravi difetti da correggere.

Secondo la studiosa esiste inoltre il rischio dell’”auto-oggettivazione”, cioè la tendenza a percepire il proprio corpo soprattutto come un oggetto da osservare, valutare e migliorare continuamente. Per i bambini che pubblicano questi contenuti, like e commenti finiscono per diventare una misura del proprio valore personale.

I genitori hanno un ruolo fondamentale

Öko-test sottolinea come la responsabilità ricada in larga parte sugli adulti, soprattutto quando sono proprio i genitori a gestire gli account social dei figli o a favorire collaborazioni commerciali.

Breves ricorda infatti che:

I bambini hanno diritto alla privacy e a uno sviluppo non commercializzato. Il confine tra gioco e lavoro minorile sfuma quando entrano in gioco marchi e visibilità.

L’esperta invita le famiglie a guardare insieme questi contenuti, aiutando i figli a distinguere ciò che è pubblicità da ciò che è semplice intrattenimento e scoraggiando l’utilizzo di cosmetici non adatti alla loro età, come prodotti anti-aging o contenenti retinolo.

Anche dal punto di vista medico il messaggio è chiaro. Il dermatologo Wolfgang Lensing, intervistato dalla rivista tedesca, raccomanda di utilizzare il minor numero possibile di cosmetici sulla pelle sana dei bambini, fatta eccezione per la protezione solare.

Secondo lo specialista, l’uso quotidiano di creme, trucchi e altri prodotti può alterare il delicato equilibrio della pelle infantile, ostacolando la formazione di una barriera cutanea sana.

Tra le possibili conseguenze figurano acne cosmetica, dermatite e, con l’arrivo della pubertà, anche allergie dovute alle fragranze contenute nei cosmetici.

In altre parole, per la maggior parte dei bambini che hanno una pelle sana non c’è bisogno di alcuna skincare, ma soltanto di una corretta igiene quotidiana e di una protezione efficace dal sole. La vera sfida è evitare che i social trasformino un normale percorso di crescita in una corsa precoce verso un ideale di perfezione estetica.

Fonte: Öko-test