Ogni impresa che investe in pubblicità si trova davanti alla stessa domanda: quale canale può aiutarmi davvero a generare vendite, contatti o visite? Negli ultimi anni la risposta è sembrata quasi automatica: digitale. Social network, motori di ricerca, newsletter e campagne profilate hanno conquistato una quota crescente dei budget di marketing. Eppure una ricerca pubblicata nel marzo 2025 sull’International Journal of Research in Marketing suggerisce che anche uno strumento molto più tradizionale come il volantino può produrre risultati economici rilevanti, a condizione che venga progettato partendo dagli obiettivi commerciali dell’impresa e dalle informazioni disponibili sui comportamenti di acquisto. Nel caso analizzato dai ricercatori, una diversa organizzazione dei contenuti del materiale promozionale è stata associata a ricavi attesi mediamente superiori del 13% rispetto ai volantini effettivamente utilizzati dall’azienda.
Lo studio, firmato da Saeid Vafainia, Robert P. Rooderkerk, Els Breugelmans e Tammo H.A. Bijmolt, prende in esame un retailer attivo nel settore dell’arredamento e dei prodotti per la casa. Il punto di partenza è molto concreto: un volantino ha uno spazio limitato e, di conseguenza, costringe l’impresa a scegliere che cosa mostrare, quali categorie mettere in evidenza e quanta attenzione dedicare a ciascuna. Non è quindi un semplice supporto sul quale inserire il maggior numero possibile di offerte, ma uno spazio di comunicazione nel quale ogni scelta può incidere sulla risposta del cliente.
Per capire perché questo possa tradursi in un vantaggio economico bisogna seguire tutti i passaggi. Il primo riguarda la selezione dei contenuti. Se un’impresa promuove prodotti complementari, la comunicazione dedicata a una categoria può favorire anche le vendite di altre. In un negozio di arredamento, per esempio, mettere in evidenza un tavolo può contribuire all’acquisto anche di sedie, lampade o altri elementi destinati allo stesso ambiente. Il cliente entra attirato da una proposta precisa, ma il suo acquisto può estendersi ad altri prodotti collegati.
Può verificarsi però anche l’effetto opposto. Se vengono promossi contemporaneamente più prodotti sostitutivi, l’aumento delle vendite di uno può avvenire semplicemente a discapito dell’altro. Se, per esempio, un cliente avrebbe comunque acquistato una lampada e sceglie quella in promozione invece di un altro modello presente in negozio, l’offerta ha modificato la sua scelta ma non necessariamente aumentato la spesa complessiva. È quello che nel marketing viene definito effetto di cannibalizzazione: una promozione sposta le vendite all’interno della stessa offerta commerciale anziché generarne di nuove.
La ricerca mostra quindi che il risultato non dipende semplicemente dalla presenza o meno di un volantino, ma da come viene costruito. Il materiale deve essere pensato in funzione dell’obiettivo: attirare persone in negozio, dare visibilità a una categoria, presentare una nuova linea di prodotti, stimolare acquisti aggiuntivi oppure rafforzare la conoscenza del marchio. Ogni finalità richiede contenuti, gerarchie e scelte differenti.
Nel caso analizzato dagli autori, una diversa distribuzione dello spazio tra le categorie ha prodotto una configurazione associata a ricavi attesi mediamente superiori del 13% rispetto ai volantini realmente utilizzati dall’azienda. In termini assoluti, nello specifico caso studiato, la differenza stimata era di circa 224.600 euro per volantino. È importante non trasformare questo numero in una promessa universale: non significa che qualsiasi impresa possa aumentare automaticamente i propri ricavi del 13% semplicemente stampando materiale pubblicitario. Il dato dimostra però che anche la progettazione di uno strumento apparentemente semplice può avere conseguenze economiche misurabili.
Un altro elemento interessante riguarda la concentrazione del messaggio. Le configurazioni più efficaci individuate dalla ricerca tendevano a dedicare maggiore attenzione ad alcune aree merceologiche, evitando di distribuire lo spazio senza una precisa gerarchia tra troppe categorie differenti. Dal punto di vista del lettore significa ricevere un messaggio più immediato; dal punto di vista dell’impresa significa utilizzare lo spazio disponibile per guidare l’attenzione verso ciò che in quel momento ha maggiore valore commerciale.
Il principio può essere utile anche per ragionare su brochure e cataloghi, pur tenendo presente che lo studio citato riguarda specificamente i volantini. Se il volantino deve spesso catturare l’attenzione in pochi secondi, brochure e cataloghi permettono di costruire un rapporto più approfondito con il destinatario. Lo spazio maggiore consente di raccontare meglio un prodotto, spiegare caratteristiche e differenze, presentare una gamma articolata, mostrare applicazioni concrete oppure accompagnare il cliente lungo una scelta che richiede più informazioni.
Per molte imprese questo può rappresentare un vantaggio importante. Un prodotto tecnico, una soluzione destinata ad altre aziende o un servizio complesso difficilmente possono essere spiegati attraverso una sola immagine o poche righe. Una brochure può dedicare spazio ai benefici, alle caratteristiche e agli elementi che differenziano l’offerta dalla concorrenza. Un catalogo può invece organizzare una gamma completa, aiutare il cliente a confrontare diverse soluzioni e diventare uno strumento utilizzabile anche durante incontri commerciali, fiere o visite presso il cliente.
La logica economica rimane simile: ogni centimetro di spazio dovrebbe avere una funzione. In un volantino può servire soprattutto a generare una risposta immediata; in una brochure può accompagnare il destinatario nella comprensione dell’offerta; in un catalogo può aiutare a orientarsi tra prodotti, varianti e possibilità di utilizzo. Più il prodotto è complesso, maggiore può essere il valore di un supporto capace di dare al lettore tempo e spazio per approfondire.
È proprio qui che il ruolo di professionisti della stampa può diventare rilevante. Un’impresa che decide di utilizzare un canale fisico non deve necessariamente sapere in anticipo se abbia bisogno di un volantino, di una brochure, di un catalogo o di un altro supporto. La scelta dipende dal settore merceologico, dal pubblico, dal contesto nel quale il materiale verrà utilizzato, dalla quantità necessaria e dal risultato che si vuole ottenere.
Gemini Print, centro stampa con sede a Torino, lavora su una gamma ampia di soluzioni destinate alla comunicazione delle imprese: volantini, pieghevoli, brochure, cataloghi e cartoline, ma anche banner, roll-up, espositori, segnaletica e altri materiali destinati a eventi e punti vendita. Il valore del confronto con professionisti del settore sta anche nella possibilità di partire dall’esigenza concreta dell’impresa e individuare il prodotto, il formato e il supporto più coerenti con quella necessità.
Un’attività commerciale che vuole comunicare una promozione locale può avere esigenze molto diverse rispetto a un’azienda che deve presentare una gamma di prodotti durante una fiera. Un catalogo destinato a clienti professionali richiede valutazioni differenti rispetto a un volantino distribuito in grandi quantità. Formato, tipo di carta, numero di pagine, tiratura e finiture diventano quindi parte della costruzione del messaggio e non semplici decisioni tecniche prese alla fine del processo.
Gemini mette inoltre a disposizione servizi di controllo e ottimizzazione dei file, prove colore e differenti possibilità di finitura. Anche questi passaggi possono incidere sul risultato finale: testi difficili da leggere, immagini poco definite o una resa cromatica non coerente possono indebolire la comunicazione. Al contrario, progettazione e produzione possono lavorare insieme per costruire un materiale coerente con il pubblico, il prodotto e il contesto nel quale verrà utilizzato.
La ricerca pubblicata sull’International Journal of Research in Marketing suggerisce quindi una lettura meno scontata della pubblicità su carta. La stampa non è necessariamente un residuo del passato né un’alternativa al digitale da scegliere per principio. Può essere uno degli strumenti a disposizione dell’impresa, da valutare in relazione agli obiettivi commerciali e al tipo di messaggio che deve essere trasmesso.
Per chi sta pianificando una campagna, la domanda può allora cambiare. Non più soltanto “quanto investire online?”, ma anche “quale supporto può aiutarmi a presentare meglio ciò che vendo?”. Un volantino può attirare l’attenzione, una brochure può spiegare, un catalogo può accompagnare il cliente più a fondo nella conoscenza dell’offerta. La scelta del prodotto giusto parte proprio da qui: dall’obiettivo che l’impresa vuole raggiungere.
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