La nuova governance di Triennale: un esempio per UNA e ADCI

di Pasquale Diaferia

La cerimonia extra lusso per la presentazione del nuovo CdA di Triennale e del relativo Comitato Scientifico.

Il neo presidente Trione, dopo un mese di lavoro, invita nel Salone d’Onore il meglio della Milano della cultura: giornalisti, artisti, buona borghesia intellettuale, per raccontare come l’istituzione di Viale Alemagna si è attrezzata per superare l’impasse del dopo Boeri, con tutti gli annessi politico-sociali che questi anni si sono portati dietro.

Ho apprezzato il modo asciutto ed elegante, una sintesi di “meneghinità” applicata, con cui si è raccontato il processo di cambio di governance. Mi è piaciuto vedere che quelli bravi sanno come affrontare le crisi e come trasformarle in opportunità.

Vediamo se questa stella polare può aiutare anche le associazioni del nostro mestiere a trovare la strada per uscire dalla crisi.

Per esempio, può essere utile per il presidente Arduini scoprire che De Lucchi viene nominato Direttore Creativo del Comitato Scientifico. Qualche giorno fa proprio il presidente di UNA aveva dichiarato, da imprenditore, che nella sua nuova agenzia non ci sarà un direttore creativo perché il ruolo è cambiato e non è più adatto ai tempi: «Piuttosto, meglio un curatore», aveva incautamente dichiarato.

Non poteva sapere che proprio nel tempio della curatorialità hanno sentito la necessità di affidare a Michele, che è innanzitutto un designer, proprio l’incarico di dare la direzione.

Peraltro, negli stessi momenti in cui De Lucchi parlava, ricevevo sul telefonino il comunicato stampa del convegno UNA sulle gare, che proprio in Triennale, qualche giorno prima, era stato oggetto di una domanda al presidente di UPA. Sia Travaglia sia il direttore generale Pastore si erano guardati negli occhi, stupiti. E io mi ero guadagnato il titolo di “birbante”, perché avevo commentato ad alta voce: «Beh, se UNA fa un convegno sulle gare e non invita i clienti, c’è un po’ di confusione in giro».

Insomma, il primo consiglio a UNA è: visto che finalmente avete accettato quello che sosteniamo da tempo (“Le gare sono il sistema meno efficiente per selezionare un partner creativo”), ricordate che invitare i responsabili del procurement a discutere di gare, e non i loro CEO, equivale a invitare i pipistrelli a parlare di santi senza coinvolgere Dracula.

Secondo passaggio della presentazione in Triennale è stata la scelta di rinnovare completamente la struttura di controllo e di impostazione.

Per esempio, affidando i ruoli chiave del Comitato Scientifico solo a personalità italiane, evitando l’effetto “straniero nei ruoli chiave”, che alla fine sa più di provincialismo che di efficienza produttiva.

Forse questo potrebbe essere un esempio da seguire per l’altra associazione in crisi, ADCI. Invece di continuare con la pantomima degli ADCI Awards, di nuovo affidati a un presidente di giuria internazionale, uno dei tanti italiani che vivono e lavorano all’estero, si cominci ad affrontare il problema alla radice.

Fermate per un anno questi premi che non funzionano. Altrimenti a novembre avremo tanti Grand Prix e Ori che a giugno dell’anno successivo non verranno premiati a Cannes.

Per una volta, fermate questa macchina inutile. Non c’è nulla da premiare, è evidente: otto campagne italiane su dieci sono fatte con testimonial, le altre hanno jingle che cantano il brief o improbabili ballerini che volteggiano davanti alla cinepresa.

Fermiamoci. Cominciamo a spiegare a creativi e agenzie che questa visione della pubblicità è vecchia e superata.

E visto che ci siamo, come per Triennale, rinnoviamo completamente il Consiglio Direttivo, evitando i direttori creativi delle multinazionali.

Allo stesso modo, rompiamo il giocattolo che porta ogni novembre a fare una manifestazione con UNA e UPA.

Forse si deve tornare allo spirito originale del Club, nato in un ristorante con una quarantina di bravi creativi che sentivano il bisogno di staccarsi dalle logiche delle agenzie e dei clienti.

Come si è visto, è inutile e irrilevante un ADCI con oltre 700 iscritti, che non conta nulla a livello internazionale e che deve farsi finanziare le manifestazioni, da Intersections fino alle assemblee annuali, da agenzie e associazioni dei clienti.

Quale indipendenza abbia un Club con questi vincoli è chiaro per tutti: non vinciamo niente a Cannes, non abbiamo una linea o uno stile italiano, non riusciamo a esprimere personalità locali che non siano appiattite sui network.

Visto che siamo a fine stagione, mi permetto di segnalare che sarebbe perfetto, dopo una dimissione in blocco di tutti i consiglieri, affidare ADCI a un commissario italiano, giovane e indipendente: per esempio, Gibbo Oneto.

L’unico italiano che, senza network, senza risorse finanziarie, senza investimenti in PR, è riuscito a costruire una campagna molto italiana, che da anni ha creato un mercato che non c’era, in modo originale, memorabile e variato.

Date il Club per un anno a lui, che è uscito dalle multinazionali proprio perché voleva fare qualcosa di nuovo in un mercato immobile.

Che Gibbo si prenda Bruno Bertelli, il più bravo di tutti, come consulente alla presidenza. Che si organizzino, per dodici mesi, non premi e concorsi inutili che celebrano il nulla.

Che si insegni un metodo, quello di LePub, a tutti i creativi italiani: basato sul Brand Behavior, sulle specializzazioni virtuose, sul coraggio e sulla capacità di darsi un progetto globale.

(Ovviamente, né Gibbo né Bertelli sono a conoscenza di questa mia proposta, meglio precisarlo.)

Proviamoci.

Che il Consiglio Direttivo si faccia da parte, come ha fatto il CdA di Triennale.

Che si torni ad affidarsi ai creativi, non ai politici.

Che si valorizzi tutto il buono che questo Paese può esprimere, senza che agenzie e clienti lo soffochino.

Prendiamo esempio dalle parole di De Lucchi, che ha invitato tutti gli amici di Triennale a lavorare sulla responsabilità collettiva e sul cercare di diventare migliori.

Io credo che anche la pubblicità italiana possa fare questo salto intellettuale: chi ha il timone di ADCI e UNA si faccia da parte e lasci spazio a chi vive di idee e non di finanza, a chi sa come si fa questo lavoro, agli artigiani delle idee citati sempre da De Lucchi, quelli che hanno fatto grande il design italiano e altrettanto grande la pubblicità nazionale.

Artisti, creativi, scrittori, non manager o imprenditori.

Gente che si annoia a fare sempre la stessa cosa tutti i giorni, che è capace di innovare proprio perché non vuole applicare regole, schemi e pattern già scritti da altri.

È una modesta proposta, nata ascoltando oggi un uomo di idee, uno di quelli che hanno fatto grande questo Paese.

E che oggi sarebbe un errore mettere da parte.

Si facciano da parte, piuttosto, i politici, i manager, i finanzieri, quelli che lavorano per sé, non per la comunità.

Come nell’ultima slide della presentazione di De Lucchi, stiamo parlando di un destino “comune e meraviglioso”.

Andarsene, per questi presidenti, sarebbe un grande gesto di responsabilità.

E il primo passo di una grande rinascita, collettiva e possibile.