Accrescere il valore che il turismo genera per i territori, le imprese e la comunità, anche grazie a una promozione capace di parlare in modo mirato ai diversi mercati internazionali attraverso dati, strumenti digitali e campagne legate all’intelligenza artificiale. E’ questa la strategia indicata dall’assessora regionale Simona Meloni in occasione della Giornata mondiale del turismo.
“Il turismo è una delle grandi politiche di sviluppo dell’Umbria – spiega l’assessora -. Non possiamo più misurarne il successo soltanto contando quanti turisti arrivano: dobbiamo capire quanto rimangono, dove soggiornano, quali territori attraversano, quali servizi utilizzano e soprattutto quale valore lasciano alla nostra economia. Significa passare da una politica dei flussi a una politica del valore. È su questa trasformazione che vogliamo costruire la prossima fase della strategia turistica regionale”.
Una scelta avvalorata dai dati raccolti da inizio anno. Nei primi otto mesi del 2026 l’Umbria ha superato i due milioni di arrivi (2.102.894) e registrato 5.687.359 presenze, con un incremento rispettivamente del 3,9% e del 3,1% rispetto allo stesso periodo del 2025. Guardando al 2024, la crescita sale al +12% per gli arrivi e al +12,6% per i pernottamenti.
Il turismo straniero in Umbria
La vera novità risiede nell’analisi economica dei flussi internazionali. Tra gennaio e agosto 2026 – come emerge dalle rilevazioni degli uffici regionali – il turismo estero ha generato in Umbria circa 196,3 milioni di euro considerando i soli pernottamenti.
Nel dettaglio, gli Stati Uniti figurano come primo mercato estero per valore generato con oltre 32 milioni di euro, seguiti da Germania (21,1 milioni), Paesi Bassi (17,5 milioni), Gran Bretagna (16,2 milioni) e Francia (10,1 milioni). I turisti statunitensi e britannici sostengono in modo significativo il settore alberghiero di fascia alta e lusso: da soli, i visitatori USA generano circa 5,3 milioni di euro nei 5 stelle/lusso e 9,46 milioni nei 4 stelle. Tedeschi e olandesi, al contrario, prediligono agriturismi, affitti brevi e strutture di ospitalità diffusa.
“Questi numeri – continua Meloni – ci dicono che non esiste un unico turista internazionale e quindi non può più esistere un’unica promozione internazionale. Un visitatore statunitense, uno tedesco, uno olandese o uno cinese cercano esperienze differenti, utilizzano canali differenti e producono ricadute differenti sul territorio. Le scelte della Regione devono essere capaci di conoscere queste differenze e trasformarle in strategia”.
Dove si genera ricchezza
I dati evidenziano l’impatto economico sui diversi settori dell’accoglienza regionale. Gli hotel a quattro stelle si confermano la prima categoria per incassi legati ai visitatori stranieri (38,8 milioni di euro), seguiti dalle locazioni turistiche (24,5 milioni), dagli alberghi a tre stelle (20 milioni), dai 5 stelle e lusso (16,2 milioni), da case e appartamenti vacanza (15,5 milioni) e dagli agriturismi a 5 girasoli (14,8 milioni). Un quadro che si inserisce nell’evoluzione dell’offerta ricettiva umbra: al 30 giugno 2026 la regione conta 8.959 strutture e locazioni per complessivi 114.050 posti letto. Il comparto extralberghiero raggiunge quota 8.522 strutture (+9,1% su base annua), mentre le sole locazioni turistiche sono cresciute del 22,7%, passando da 3.183 a 3.906.
“È la dimostrazione che il turismo può produrre ricchezza diffusa – prosegue Meloni – perché accanto all’albergo sostiene agriturismi, case vacanza, locazioni, ristorazione, commercio, produzioni agroalimentari, artigianato e servizi. Ed è esattamente qui che la nostra idea di turismo incontra quella delle aree interne: portare persone e opportunità anche fuori dalle destinazioni più conosciute significa fare del turismo una vera politica territoriale”.
Trasformare gli arrivi in permanenza
Emblematico, in questo senso, il caso del mercato cinese. A fronte di 16.823 arrivi si registrano appena 19.636 presenze, per un valore stimato di circa 3,68 milioni di euro. Un rapporto quasi paritario che dimostra come l’Umbria venga ancora vissuta prevalentemente come tappa di passaggio all’interno di tour più ampi. L’obiettivo della Regione è invertire la tendenza – trasformare il passaggio in soggiorno prolungato, il soggiorno in un’esperienza e l’esperienza in un valore duraturo per il territorio.
Nuova frontiera di promozione
La strategia punta su una promozione tailor made (su misura), in cui creatività, mercati target, proposte ed esperienza d’acquisto vengano personalizzate in base all’analisi dei dati. Per questo la Regione, accanto ai consueti canali digitali e alle campagne tradizionali, ha avviato le prime sperimentazioni con i ChatGPT Ads e gli strumenti di pubblicità basati sull’intelligenza artificiale conversazionale. L’obiettivo è intercettare i viaggiatori nell’esatto momento in cui pianificano il viaggio e valutano le alternative.
“Vogliamo essere tra le Regioni che sperimentano per prime i nuovi luoghi nei quali nasce la scelta di viaggio. Oggi una destinazione non viene scoperta soltanto attraverso un manifesto, uno spot o una ricerca tradizionale: sempre più persone utilizzano l’intelligenza artificiale per immaginare un viaggio, confrontare destinazioni, costruire itinerari e scegliere esperienze. È lì che anche l’Umbria deve imparare a essere presente, sperimentando linguaggi e strumenti nuovi e misurandone i risultati”.
“Vivere l’Umbria è vivere davvero” e la nuova campagna per l’autunno/inverno
Il piano rientra nel posizionamento dell’Umbria come meta esperienziale e sostenibile, capace di puntare su paesaggio, cultura, cammini, enogastronomia, borghi e comunità locali. “Il nostro obiettivo non è inseguire un turismo indistinto – conclude Meloni – ma costruire un turismo che produca valore senza consumare il territorio. Vogliamo aumentare la permanenza, rafforzare l’incoming internazionale, distribuire maggiormente i flussi durante l’anno e nello spazio e portare opportunità anche nei borghi e nelle aree interne. È questa la forza del nostro posizionamento ed è questo il significato più profondo di “Vivere l’Umbria è vivere davvero”, il claim che abbiamo utilizzato quest’anno e che sarà il filo conduttore anche della nuova campagna autunno/inverno 2026 che presenteremo nei prossimi giorni al TTG di Rimini e che punta a valorizzare le esperienze dell’autunno in Umbria, dal foliage al tartufo, dall’olio EVO alla scoperta dei sapori tipici e delle produzioni di qualità”.
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